洋河股份(002304.SZ)近日披露的年報和一季報顯示,2021年實現營收253.5億元,同比增長20.14%,凈利潤為75.08億元,同比增長0.34%;今年一季度實現營收130.26億元,同比增長23.82%,凈利潤為49.85億元,同比增長29.07%。

可見,經過兩年時間的“填坑”,洋河終于重回雙位數增長,而從其一季報成績來看,還在快速前進。

近幾年,從營收規???,洋河是茅臺、五糧液之后沒有爭議的第三名,但“老三”的位置待久了,市場對其也少了一些期待。

截至5月9日,洋河股份報收于150.81元,相比去年初265.6元的最高點,跌幅超過40%。

盡管洋河一直未露野心,但投資者們對其“再上一個臺階”一直抱有期待。那么,對于當前的洋河而言,是該選擇守擂,還是進攻呢?

01

進擊?

董事長承認高端市場沒有話語權

從體量上看,洋河距離前兩位仍然有較大的差距。不僅如此,當前洋河省外市場營收占比始終沒有一個質的突破。

天府財經網注意到,洋河省外市場銷售占比自2019年突破50%以后,一直在52%以內原地踏步,這在各大酒企發力全國化的今天,顯得有些無力感。

事實上,為了擴大規模,加快全國化進程,洋河一直致力于進行銷售改革,比如調整營銷架構,推進營銷組織機構下沉,實現各品牌獨立運作等。但僅依賴于營銷,還是很難追上前兩大巨頭的體量。

此外,過于依賴營銷也會導致經營成本上升。天府財經網注意到,2021年洋河的銷售費用同比增長36.12%至35.44億元,接近同期營收增幅的2倍,銷售人員的人均薪資從2018年的9.6萬元上漲至17.5萬元。

不難推測,洋河漲薪意在提高銷售人員的積極性,從而提升銷量和規模。但另一邊,公司的營業成本也由2020年的48.03億元上漲至2021年的56.93億元。也就是說,如果要進一步提升營業收入,洋河的銷售策略或許會更為激進,而這可能會進一步攤薄凈利潤。

那么,除了提升銷售規模之外,是否還有其他可行策略呢?

其實,細究茅、五的經營策略就會發現,這兩家長期占據酒類市場雙雄地位的殺手锏就是高端化。據天府財經網了解,目前白酒高端市場里,超九成的份額都被飛天茅臺、五糧液普五和國窖1573三大品牌占據。

而從長遠來看,高端市場又是白酒的兵家必爭之地。但目前,洋河千元以上的高端產品雖有夢之藍M9、夢之藍·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒,但都沒有真正起量。就連董事長張聯東也坦言,“洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品,真正的高端線沒有市場話語權?!?/p>

以其對手瀘州老窖來說,2021年瀘州老窖以國窖1573為代表的高端酒收入規模已達到了184億元,綜合毛利率也超過洋河10個百分點?;蛟S正因如此,高端化占位較快的瀘州老窖似乎更能受到資本的青睞,反觀洋河,在投資者眼中的表現有點差強人意。

此外,在另一邊,即使是長期占據擂臺的茅臺也絲毫沒有放松警惕。2021年8月底,丁雄軍空降茅臺。新帥上任后,茅臺改革新政持續落地,通過取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅臺新產品、重啟電商平臺“i茅臺”、增加直營等措施,減少銷售環節,降低飛天茅臺炒作熱度,強化控價權。

進入2022年,茅臺又推出系列酒新品茅臺1935,填補了茅臺在千元價格帶的空白。與此同時,五糧液集團于今年2月完成換帥,曾從欽從李曙光手中接過掌印,升任為集團董事長。換帥僅一個月,五糧液便將普五的建議零售價從1399元/瓶上調至1499元/瓶,與飛天茅臺官方指導價看齊。

可見,面對優秀又努力的茅臺和五糧液,短期之內,洋河想要提升規模容易,但想要撼動兩者的市場地位,在其高端化策略尚未布局完成前,著實有些困難。

02

防守?

凈利潤被瀘州老窖連續2年反超

其實相較于進攻,洋河目前的策略更接近于防守。也就是說,先安心守住老三的位置,再逐步縮小與前兩者的差距。但螳螂捕蟬,黃雀在后,在洋河被“偷走”的3年內,瀘州老窖和山西汾酒均以驚人的增速朝著行業第三的位置快速挺進。

雖然洋河在營收上穩居行業第三,但其營收增速遠低于山西汾酒和瀘州老窖。

據天府財經網梳理,從2017年至2021年,瀘州老窖營收增加了102.47億元,增幅達98.58%;山西汾酒營收增加了139.34億元,增幅為230.81%。反觀洋河,營收只增加54.32億元,增幅只有27.27%。

再看凈利潤,洋河近3年近乎停滯增長,同期瀘州老窖、山西汾酒分別增長211.02%和462.92%。

換句話說,山西汾酒用了3年的時間將其與洋河之間的營收差距從140億縮小到了50多億,瀘州老窖也用了3年的時間將其與洋河之間的差距從百億縮小到了50億以內。

而今年一季度,山西汾酒實現營收105.3億元,同比增長43.62%;實現凈利潤37.1億元,同比增長70.03%。105億的單季收入,已超過其2021年營收的一半,增速可謂非常迅猛。

另一邊,瀘州老窖的董事長劉淼也表示,2021年,公司已全面完成由守轉攻的切換,具備了問鼎前三的實力。其將重回第三的戰略具體劃分成了“五步走”,計劃在2025年完成。

作為高端市場的種子選手,瀘州老窖在2021年不僅營收突破200億元,凈利潤更是連續2年反超洋河,被評價為最有可能與洋河掰手腕的對手。

鐵打的茅五,流水的老三,白酒賽道向下容易向上難。因此,對洋河來說,即使要守住探花地位,也需對市場的變化時刻保持警惕,畢竟,以當前的形勢看,瀘州老窖和山西汾酒趕上洋河或許只是時間的問題。