本文來自:表外表里 ,作者:周霄(高級研究員)張怡 ,編輯: 付曉玲 曹賓玲

2011年,“三星非洲論壇”的開幕式上,龐然大物三星高調擺出全面“狩獵非洲”的姿勢。

其非洲地區執行總裁樸光基躊躇滿志地表示,三星是業內首個在撒哈拉以南非洲地區設立區域總部的公司,公司計劃到2015年,將非洲業務收入提高至100億美元。

“而這只是三星在非業務的開始,我們擁有更為遠大的目標?!?/p>

相比之下,此時的傳音,別說國際,在國內都是名不見經傳的存在。

比如,后來的報道提到,2011年非洲電信聯盟大會上,主辦方介紹環節,華為的員工才知道,同樣在非洲開拓的傳音,原來也來自中國。

然而故事的結局是,“螞蟻”傳音撂倒了“大象”三星,逆襲成了非洲手機之王。

一位曾走訪東非商品大市場卡里亞庫的外國記者描述道:“我看到了鋪天蓋地、從近到遠、密密麻麻、讓我永遠不會忘記的Tecno(傳音控股旗下中高端智能手機品牌)。仿佛全世界都是Tecno?!?/p>

成長故事演繹精彩,市場也青睞有加??梢钥吹?,2019年上市后,傳音股價一路向上,最高漲了近四倍。

但2021年之后,股價趨勢卻突然急轉直下。

為什么市場預期不看好了呢?難道是市場地位被顛覆了?

顯然這不是事實,據IDC數據,傳音非洲份額在2021Q4時近48%,幾乎坐擁半壁江山。

那么,真相到底是什么呢?本文將從總量和存量兩個角度來探究。

一、換機周期提前觸頂,傳音非洲“鐵飯碗”不再

傳音所受的無論偏愛還是冷遇,都源自非洲市場的特殊性。

從IDC數據可知,2018Q1-2019Q3,全球智能機出貨量持續負增長;與之相反,同期非洲地區的智能手機出貨量,在2018Q4后實現持續正增長。

也即是說,全球4G換機周期進入尾聲時,非洲的3G、4G換機周期,才剛剛開始。

這樣一個增量藍海,對任何一家手機企業來說,都是撬動資本的好故事載體。而當時占據非洲市場最大份額的傳音,顯然“近水樓臺先得月”。

可以看到,2020Q1開始,傳音的銷售費率以及研發,都同比持續上升。同期,原材料和在產品的增速也明顯提高。

說明傳音囤積了大量的材料等,來承接放量周期。

除了硬件的投入,其在軟件上也同樣做了準備:

截至2020年報告期末,傳音合作開發了“非洲網易云”Boomplay,“非洲douyin”Vskit,“非洲微博”Scooper,“非洲UC”Phoenix,“非洲支付寶”Palmpay等7款應用程序,進行手機預裝。

供給匹配需求下,2020年,智能機銷售額拉動傳音的收入猛增;而2019Q4-2020Q2,傳音的利潤增速也大幅提升。

此時(2020年年底),傳音在非洲的市場份額已經達到48%。似乎只要再稍稍走一步,傳音的市場主導結構,就實質反轉了。

但這一關鍵節點,卻被現實硬生生按停了。

2020年下半年,疫情全球范圍內爆發,波及非洲,這讓本就落后的非洲經濟遭受沉重打擊,而手機行業受創更為嚴重。

比如,據IDC 2021Q4報告提到:除南非同比略有增長外,非洲主要智能手機市場均出現低迷。

而短期的表現不振,也影響了市場的預期——比如,傳音的第二大股東源科基金頻頻減持,持股比例由解禁時的12.96%,減至2021年年末的8.58%。

那么,市場預期為何會如此悲觀呢?答案在傳音2021年4月的一份會議紀要,有部分體現。

其高管當時談到非洲4G的滲透情況表示:非洲不像國內,國內運營商都是國有的,非洲是分散國家,運營商都是獨立的,看回報才投,在非洲進度會慢一些。

這背后的邏輯,理解起來就是:由于需要自負盈虧,非洲運營商在覆蓋投入上很謹慎。

之前,得益于非洲經濟結構優化——從石油、天然氣等資源類行業為主,轉變為零售、交通、制造、電信等現代化產業為主,居民消費水平持續提高。

如下圖,非洲GDPtop3國家尼日利亞、南非、埃及,也是手機覆蓋率較高的地區,其GDP增速從2011年開始,一直良性增長。

而地區經濟實力提升,帶動智能終端需求提升。這樣一來,看得到預期回報,再加上搭上“一帶一路”順風車,非洲各國積極投產完善基建工程,比如:

截至2019年,尼日利亞通信行業的私人投資統計顯示,2G覆蓋在向3G、4G轉移,后兩者的覆蓋率分別達到74%、37%;

而埃及的固定寬帶平均速度,從2018年11月的7Mbps提高到2019年11月的15Mbps,翻了一番;

在南非競爭委員會的干預下,南非2019年固定寬帶的價格平均降低了33%。

同期,非洲的海底電纜系統逐步完善——幾乎每個非洲國家,都受益于海底光纜的覆蓋。

備注:圖中標Active的電纜,是正在使用中的。

綜合來說就是,基建條件的完善疊加用戶需求的穩健增長,才是傳音的3G、4G智能機增量大爆發的基礎。

而現在,這兩個條件都被“顛覆”了。

可以看到,受疫情影響,2020Q2開始非洲整體GDP持續下滑,居民消費水平受限。

備注:之后數據由于上年增速過低,數據失真,不存在參考價值。

感受到消費端降溫,運營商們的積極性迅速打折。數據顯示,2021年非洲4G移動網絡的滲透率在放緩。

以尼日利亞來說,2020 年寬帶普及率快速突破40%大關,但進入2021年,增長速度下降明顯。

如此一來,傳音給予銷量增長厚望的4G換機周期,成長性空間壓制,換機規模提前觸頂。如下圖,2020-2021年,傳音在非洲的收入增速,從18%下降到了8%。

而基于現在的基建和消費端情況,另一個增量空間5G換機周期,更是遙遙無期。

換句話說,傳音在非洲市場,中長期總量增長的可能性,不太具有確定性。這也就解釋了上述提到的,為何資本在出逃。

當然,傳音也對此做了針對性的調整。

據其2021Q2會議紀要:新興市場處于功能機向智能機切換的趨勢中,而智能機的ASP是功能機的數倍, 因此手機的ASP整體呈上升的趨勢。

也就是,提升智能機及高價機的銷售份額,擴大中高端零售,寄希望于通過拉升ASP,提振疲軟的收入。

同時,成本端也有控費舉措——2021Q2-Q4,銷售費用、管理費用增速都在大幅下滑。

如此,確實對凈利率有所提振,但只是短期效應??梢钥吹?,2021Q4-2022Q1,改善效果不再,凈利率持續負增長。

綜上,即便傳音依然是非洲手機市場的獅子(2021年市場份額仍近48%),但其面臨吃不飽的窘境——總量高成長性,中長期都沒有足夠的想象空間。

且危機并不止此,它的周圍已經圍過來一群豺狼。

二、曾經的“撿漏”能手,被“偷塔”?

“此次通過推出Galaxy Note II,三星將主導非洲智能手機市場?!边@是2010年三星開拓非洲時的策略,雖確有底氣,但也盡顯傲慢。

然而十年后,話鋒360度大轉變。

2021年,三星非洲負責人表示:完全有理由相信非洲有能力以多種創新方式引領技術革命,非洲確實是一個正在崛起的大陸。

截然不同的態度,暗含著非洲手機市場競爭格局的變化。

十年前,大多數手機品牌進軍非洲市場時,都態度輕慢,導致這片消費水平極低的土地上,到處充斥著高價手機。

比如,Galaxy Note II的售價高達8499南非蘭特幣,是當地月人均GDP的15倍不止;而國內性價比玩家小米,出海非洲也走了“高檔”路線,2015年推出的紅米2價格為1022元人民幣。

抓住了這種需求和供給錯位的漏洞,傳音從兩個方向逆轉了非洲手機市場的格局:

一方面,價格“貼地飛行”。

比如,截至2018年,其功能機均價也僅為65元,對諾基亞等品牌形成強勢擠壓;智能手機均價為454元,沖擊其他智能機品牌。

另一方面,功能“貼地飛行”。

比如,針對撒哈拉以南地區膚色更深群體的拍照困擾,研發推出眼部和牙齒對焦成像的美肌模式,一鍵收獲巧克力膚色。

此外,還有針對非洲用戶體質多汗,配置的UV噴涂防腐蝕技術;針對非洲基礎電力設施薄弱、運營商眾多,推出的6000毫安大電池以及四卡四待手機等。

高度本地化,再加上鋪天蓋地的宣傳,傳音的市場份額飛速飆升。

如下圖,2016年傳音旗下智能機的市場占有率就達到了34%,并將三星手機的市場份額打壓至16%,一躍成為非洲手機品牌的龍頭。

不過,細究所謂的本土化,護城河可能并不夠高,對三星、小米、華為等巨頭來說,很容易模仿。

比如,三星在印度市場和小米競爭時,與印度本土的操作系統開發商合作,為 Galaxy 全系列智能手機配備內置12種印度語言的應用商店,推進本地化。

那么,為什么這些品牌卻容忍傳音在非洲持續做大呢?來算一筆賬就知道了。

2018年,傳音在非洲的市占率近半,年收入為34.2億美元。而同年,三星收入達2190億美元,是傳音的64倍。

也就是說,即便被傳音搶走20%左右的非洲市場,損失也只占三星年收入的1/160,根本沒必要費神競爭。

然而換機周期的到來,讓蛋糕驟然膨大,打破了這一平衡,局勢開始逆轉。

最先盯上這塊肥肉的,還是三星。

資料顯示,2021年6月1日,三星已在南非約翰內斯堡設立全新的“門到門”服務,保障售后維修。

同樣聞腥而動的還有小米,2021年6月21日,小米首先在肯尼亞提供24+1個月保修。

對此微妙變化,傳音當然也有感受,比如其2021年2月交流會提到:主要的廠商,在非洲有相關的競爭。

巨頭重視之后的夾擊下,傳音之前建立的優勢,開始出現裂縫。

比如,《AfricanBusiness》“年度最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜顯示,2021年傳音旗下定位低端的品牌itel,排名從17滑落至21名。

這在數據上也有所反映:2021年非洲智能手機市場,傳音的增速不及三星和小米,差距超過10%;核心南非市場,更有OPPO和vivo迅速起量,增速分別達466%、328%。

非洲市場已然“群狼環伺”,傳音試圖在其他市場尋找新增長動力,以期破局。

據其2020年財報:非洲以外新興市場,如南亞、東南亞、中東和南美等地區,業務擴展勢態良好。

那么,事實真的是這樣嗎?

據IDC數據,2021年,傳音在巴基斯坦、孟加拉、沙特、哥倫比亞、烏克蘭市場上,均實現增速第一。只不過,這些要么總體量有限,要么正處在危機中(如烏克蘭)。

但即便如此,在這些經濟水平偏低的市場,傳音通過復制非洲打法,仍然能吃到點甜頭。

而在經濟相對活躍的東南亞、印度等市場,雖然總量可觀,但這些市場競爭已白熱化,“非洲經驗”效果有限,傳音很難撬動行業格局。

對上述情況,傳音自己也是有一定擔憂的,2021年dianhua會議提到:非洲以外的增長確定性沒那么高……對于基本盤的競爭優勢和壁壘,不會像非洲這么穩健。

綜上來看,非洲基礎盤競爭局勢改變,而其他增量市場,增長確定性不足。這或將進一步壓制傳音的成長性空間。如此不難理解,市場估值的信心不足。

小結

傳音這個外鄉人,依靠“貼地飛行”和承接換機周期,苦兮兮奮斗十多年,好不容易繞過巨頭,在非洲扎穩腳跟。

但囿于市場整體經濟增速放緩,預期的換機周期持續高增長態勢,未被證實。與此同時,多年經營打下的競爭優勢,也被聞腥而來的巨頭撬動。

如此一來,其不得不投向更遙遠的市場。而“在路上”,總是沒有“已扎根”來得安全感十足,對傳音的投資者來說也是這樣。