網紅背后的推手與平臺,是什么力量催生兩者的嬗變、消長與更迭?

劉畊宏是一位捧不紅的明星。

雖曾有好兄弟周杰倫的幫襯,但其轉行做生意虧了不少錢。跌跌撞撞快到知天命之年去做網紅的中年男人,卻一下子火了。

疫情居家期間,劉畊宏和他的妻子王婉霏,用周杰倫經典歌曲《本草綱目》直播跳舞操,粉絲突然暴漲。

從4月18日開始,粉絲日增加量都在200萬以上,到了4月21日達到高潮,一日增加了868萬。一舉成為直播界的頂流網紅,甚至蓋過周杰倫的人氣。

“劉畊宏女孩”已成微博最熱話題,《本草綱目》神曲和跳舞操也是逢人必刷。

女用戶最多的平臺,本是以種草出道小紅書,但像小紅書這樣的平臺,為什么不能產生劉畊宏這樣的頂流?

01 種草衍生的大網

知乎上有人做過一個統計,2020年瑪莎拉蒂中國區銷售數量只有4220輛,而這一年,小紅書上至少有7600人分享新買的瑪莎拉蒂,其中大部分都是二十多歲的年輕人,讓人有一種錯覺,好像年輕人擁有瑪莎拉蒂是一件十分輕松的事情。

用豪車來種草的套路,在像病毒一樣傳播,很多人的消費觀開始被改變。

但也不完全是這樣。

95后的夢瑤在深圳一家公司做文職工作,平時喜歡追劇,也是小紅書深度粉絲。小紅書上可以找到最新電視劇劇情的討論,里面聚集了一批深度追劇的網友,大家自由自在地交流。

她覺得小紅書比豆瓣更加垂直,“在其他地方,很多評論不太友好,甚至業余,而在小紅書你可以找到一群相同愛好的人,能有深度交流,更新也特別及時”。

同時,小紅書上也能發現博主開箱品牌最新單品,四舍五入等于自己穿了。如果價格可承受,她也愿意嘗試。

網紅的種草已成為熟門熟路的消費心理定勢。

作為公認的種草平臺,2021年11月小紅書進行了新一輪融資,它的估值已經高達200億美元,并且被阿里騰訊、淡馬錫等眾多知名機構看好。如果小紅書上市,很可能超越快手(2563億港元)的市值。

截至2021年底,小紅書年度活躍用戶超過2億,70%以上是90后,90%以上是女性。

在小紅書上,大家主要是分享一些生活的體驗,有拍照地、餐廳、玩樂、景點、周邊游、逛街、下午茶等10個頻道,充分滿足了年輕人打卡分享的需求。

小紅書、得物這樣的種草平臺,主要活躍著兩類人,一類是像夢瑤這樣的參與互動的粉絲,還有一類是博主。

小紅書的博主有兩類,一類是所謂素人博主,即自由分享,非商業運營的賬號,或者某些方面領域的深度愛好者(KOC);另一類是專業領域機構或明星(KOL),例如范冰冰、張雨綺等。

來源:天風證券研報

小紅書的達人分布有明顯的“胖尾”特征。微播易數據顯示,小紅書活躍的KOL/KOC中,尾部達人數量較多,占比超60%;腰尾部達人合計占比接近九成。

小紅書筆記推薦機制有兩種,一種按照筆記標簽,根據用戶互動效果打分,打分高的會獲得連續推薦;另一種基于關注+推薦,與博主粉絲量和平臺偏好相關。

同時,根據新紅數據,2021上半年互動量1萬+的筆記中,10%由5000粉以下的素人產生,而且在自然流量下,小紅書推薦頁中,KOC及素人的筆記占據60%以上。

絕大多數“姐妹”,一眼就能認出哪個是推廣,但面對“普通人”的種草,則很容易被安利。這是小紅書與其他平臺不一樣的地方。

面對內容社區商業化的難題,小紅書是怎么賺錢的呢?

根據Latepost透露,小紅書2020年總營收的80%都由廣告業務創造的,這項業務收入達到6億-8億美元。

這些收入很大一部分來自博主們的種草。

參照其他平臺分成模式,小紅書2019年1月上線“品牌合作人平臺”,用此來劃分平臺和各利益相關方的利益。2021年改名為蒲公英平臺,也用于直播帶貨。

來源:中國平安研報

按照規則,博主在小紅書的任何商業行為都必須在蒲公英平臺進行備案,不然有封號和刪帖的風險,頂流網紅也不例外。這就形成了平臺與博主、品牌方最基本利益分享機制。

在這個機制中,很多KOL和明星并不與平臺直接簽訂協議,而是通過中介服務機構進行。這里面比較出名的就是MCN,劉畊宏所在的無憂傳媒就是一個頭部MCN機構。

MCN機構不僅指導培訓和KOL,還可對接商業推廣和直播帶貨資源。當然,這里有一些MCN只提供掛靠職能,另一些MCN則在接到客戶商業推廣需求時,臨時去找一批符合需求的KOL進行合作。

還有一類是廣告公司,他們接到廣告后,跟平臺、MCN以及博主都展開合作,然后進行投放。天下秀則是業務綜合程度比較高的公司,既可以服務于MCN,本身自己又是MCN,還是廣告類平臺公司。

平臺上的品牌方則是素材方,也是B端客戶。一方面可以自己生產種草筆記,然后通過平臺傳播,也可以通過平臺購買流量,尋求其他的支持,還可以尋找KOL和MCN進行合作。

很多快消類公司,都比較喜歡種草式推廣,完美日記母公司逸仙電商(YSG.NYSE)稱自己是“中國最早在社交平臺上大規模使用KOL的公司”,與李佳琦、薇婭等近15000個KOL都有合作。

這種營銷方式費用并不低。根據2021年財報顯示,逸仙電商營銷費用為40.06億元,占其營收比例高達68.6%,除此之外,奈雪的茶(02150.HK)、元氣森林新消費公司,也是這類方式的重點客戶。。

聲學中有一個現象叫聚焦效應,又稱選擇效應,人的聽覺系統可以從眾多聲源同時發出的聲音之中,只把聽覺聚焦到某一個自己關注的點上。無疑,小紅書和一些內容社區也具備了類似的聚焦效應。

拿著每一根種草的抽成,小紅書慢慢建立起了自己的商業生態。

02 平臺與網紅生態

流量變化的背后,是需求的變化。

直播和網紅并不是一個新鮮事物,在2018年這個行業已經初具規模,但卻沒有像現在這樣火爆。

直到2020年,直播電商出現爆發式增長后,網紅和各路博主才開始大爆發,比如最近的劉畊宏,火得一塌糊涂。

以前劉畊宏做演員時怎么都不火,好哥們周杰倫幫他也不行,現在不到兩周時間人氣已經超越了周杰倫。

商業和名氣之間往往是相互促進的關系,明星和運動員火了,他們的商業價值是代言企業的平臺。反過來,明星商業價值的提高,會鞏固明星的地位,從而帶火整個產業鏈,網紅道理也一樣。

根據艾瑞咨詢的統計,直播電商這幾年出現爆發式增長。2020年直播電商市場規模為1.2379萬億,與2018年相比增長了10倍,隨后幾年還在繼續翻倍式增長。

按照艾瑞預計,2023年直播電商規模將超過4.9萬億元,三年翻了3倍,按2021年社會零售總額44.1萬億元計算,差不多是11%。直播電商的發展中,網紅和博主的作用不可小覷。

來源:艾瑞咨詢

直播電商已經成為規模龐大的行業,這一切變化的背后,有疫情的外在因素影響,本質上還是因為消費者對直播電商的需求發生了變化。

以前,貨和價是消費者最大的需求,物美價廉這一需求促進了電商的增量增長。隨著國內電商平臺不斷出現,僅靠這一點,很難再拉動需求的增長,也就無法對電商帶來增量。

新增量在于,提供興趣產品的直播和內容受到消費者的關注,從而帶來了一波新的流量。按照艾瑞咨詢的預期,培養用戶的消費習慣和挖掘引導需求成為關鍵,催生了直播電商和種草經濟的爆發。

來源:艾瑞咨詢

很多人會問,有了李佳琦以后為何還能出現劉畊宏?網上發起了討論“劉畊宏會不會替代李佳琦”。

2021年,籃球、健身和釣魚成為平臺運動健身主流類目,單條熱門運動科普視頻超322萬點贊,健身類主播2021年直播收入同比增長141%。以“00后”為主力軍的18至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極。

健身行業有廣泛的群眾基礎,又有規模的高增長,主力還是年輕人,只能說沒有這個劉畊宏,必然會帶火另外一個劉畊宏。

平臺也有追逐流量的需求。要想獲得單個頻道流量的提升,尋找新的“頂流”,是一個最有效的方式。

南都對無憂傳媒(劉畊宏的MCN機構)的專訪中,CEO雷彬藝就提到,視頻平臺在知識類內容,對劉畊宏這樣的網紅是有流量扶持的。即使在劉畊宏走紅后,B站也在積極“拉攏”劉畊宏。

MCN已經有了塑造網紅的“套路”。當健身這個品類需要網紅的時候,無憂傳媒們敏銳地洞悉到,并幫助劉畊宏取得了成功。

無憂傳媒這樣的MCN機構, 2021年已經有3.4萬家。艾瑞統計數據顯示,MCN的發展軌跡,跟直播電商的發展軌跡基本一脈相承。

來源:艾瑞咨詢

但,劉畊宏為何沒出現在小紅書上?

每個平臺在各自的發展中,不斷形成自己特有的生態。不同平臺的用戶偏好,決定了不同的平臺采取不同的策略。

小紅書采取了去中心化的流量分發策略,主要原因是小紅書60%的流量來自搜索。這導致中長尾的內容閱讀效果比較好,對很多素人和達人非常有利。

疊加小紅書粉絲互動效果,一般KOC粉絲達到五六千就能接到廣告,吸引了很多素人博主的入駐,從而又構建了小紅書特有的生態。

每個生態有利也有弊,因為過多地依靠去中心化內容分發機制,導致算法弱化,不利于超級爆款的出現,直接會導致平臺滲透率不具優勢。當然,也會錯失了像劉畊宏這樣的頂流網紅。

則十分依靠中心化的算法機制,在這種機制下,算法采用的是螺旋式推薦模式,一旦有優質內容或者網紅被發掘出來,其往往會出現指數級加強,這也是劉畊宏能在視頻平臺短期爆紅的重要原因。冬奧會時期的“谷愛凌現象”也是同理。

同樣,在這樣的機制下,中小博主境況不樂觀,內卷厲害。廣告商在選擇投放時,偏好的也是超級博主。

來源:天風證券研報

其他平臺往往采取一些偏均衡的策略,又因各自生態的不同有所側重,例如,微博偏愛榜單和熱門話題,導致其媒體屬性較強??焓窒鄬τ谌趸怂惴ㄍ扑],反而很適合直播帶貨。

這已經形成了一個龐大的生態鏈。

很多人都說現在是互聯網平臺經濟的冬天,或許這個論斷更適合老一代的互聯網平臺,例如長視頻、傳統內容、直播以及電商平臺。有跡象表明,互聯網平臺經濟正在逐步向新的階段,向著更加有趣方面發展,而不只局限在便利和有用。

需求的變化,必然會引發新的流量的誕生,也會有新的機會,這或許是劉畊宏和小紅書給我們最大的啟示。

劉畊宏和越來越多頂流網紅的出現,也代表了一種新的平臺經濟正在爆發。

03 二線社區困局:商業驅逐草根

如何長得更大是二線社區平臺最大的訴求,擴圈往往被拿來做抓手。但根據實際情況來看,效果卻不理想。

小紅書的擴圈,主要從兩方面入手,以前小紅書用戶中女性用戶超80%,男性用戶只占17.4%,通過擴圈以后,男性用戶比例提升到32.5%。

品類方面也出現了很大的擴展,內容品類已涵蓋美食、出行、母嬰、運動、知識、游戲等主要內容。

擴圈的效果也取得了一定的成效,平臺的活躍用戶大幅度增加,月活躍用戶已經從2018年的5222萬增長到2021年的1.59億,3年增長了兩倍,同時品類的擴展也有利于廣告收入的增長。

小紅書用戶活躍數據來源:天風證券研報

和其他平臺一樣,擴圈并沒有實現小紅書質的飛躍,反而問題接踵而至。

相對于其他平臺的擴圈,小紅書的擴圈煩惱可能會更顯著一些,就像在一個女性小圈子,大家聊一些女孩子喜歡的的話題,突然闖進來一群大老爺們,或者一群毛頭小伙子,場面該有多尷尬。

有網友在豆瓣上發帖稱被wsn騷擾,有“受害者”表示,自己在小紅書分享春夏秋冬穿搭,居然被男網友私信問“不可描述”的問題,其他網友也斥責男用戶評論“不堪入目”。

引發網紅最大的熱議,還不止這些。網友的一張“海南陵水藍房子”小紅書種草對比圖,直接讓默默無聞的小紅書成為最大的熱門,種草勝地直接變成了P圖勝地。

小紅書走上了激進的“反種草”道路,但另一種聲音開始響起。很多素人的種草筆記遭刪除,甚至出現被封號的現象。

有行業人士表示,種草和廣告之間的距離真的很短,這是難以衡量的,難道素人的種草不行,而給小紅書備案的KOL種草就允許?

這或許才是小紅書最大的“心機”。

內容平臺在整頓規范行動中,封號和刪帖是常有的事,卻從來沒有小紅書這樣反應強烈,這恰恰反映了小紅書的生態特性,很多UGC內容都多多少少跟“種草”“廣告”沾邊,甚至很多人以此為職業。

正因為種草文化存在,小紅書的商業化相比其他平臺更加容易一些,甚至現在流行的KOL營銷策略就是在小紅書上得到了驗證。小紅書的廣告業務貌似大有前程,但也有很多不穩定因素出現,例如很多快消品進入低谷。

網紅的終極是帶貨,電商成為小紅書的商業化想找的“第二條腿”,但電商之路并不那么容易。

小紅書本來就是以海淘起家,后來才轉型做了內容社區,以前沒有做好,現在快手電商業務已經羽翼豐滿,甚至淘寶直播電商都做得風生水起。

沒有李佳琦,又孵化不出劉畊宏,小紅書拿什么去做電商?

在整個種草生態中,我們也看到了MCN的不斷強大。越來越多的KOL、KOC和素人背后都站著MCN的身影。

MCN對種草的影響力可想而知,但,此消彼長、相愛相殺的MCN與平臺,會演變成托拉斯嗎?這個話題我們再找機會研究。