編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

近日,中興手機在新品發布會上,發布了全新一代Axon 40 Ultra旗艦手機,據了解,這款手機搭載了中興第三代屏下攝像技術,在屏幕技術上實現了真正意義上的100%無暇全面屏,能將視覺體驗帶到了一個全新的高度。

目前,中興Axon 40 Ultra已經在各大平臺發售,其價格定位高端,低配款的8GB RAM和256GB內存的售價為4998 元,而配備16GB RAM和 1TB存儲的高端型號售價高達7298元。作為闊別國內手機市場許久的中興手機,希望憑借這款旗艦機重現昔日榮耀,讓品牌重回主流手機品牌之列,并借此打開高端市場的大門。

但是,和OPPO、華為等主流手機廠商相比,缺乏線下渠道布局的中興手機,難以全方位滲透市場,而且中高端消費者對于手機品牌的粘性較強,短時間內用戶的操作習慣難以改變,這些因素都制約了中興Axon 40 Ultra的高端化進程。此外,現在的主流手機品牌憑借巨大的產品線和迭代快等特點,已經形成了完整的生態圈,此時留給中興手機的空間已經不多了。

更嚴重的是,昔日的中華歐聯已經變成當今的華米OV和蘋果 三星了,中興手機的品牌影響力今時不同往日了,缺乏品牌影響力的中興手機,能否抵擋住華為蘋果 小米等高端機的競爭還未可知。因此,品牌影響力較弱的中興手機,單靠一款 axon 40 ultra旗艦機還難以入局高端市場。

競爭激烈,Axon 40 Ultra入局難

近年來,智能手機的外在形態變化趨于停滯,技術上處理器性能與功耗難以取得令人滿意的平衡等因素,使得消費者的換機周期持續拉長,這也預示著智能手機開始由增量市場進入存量博弈時代。

根據CINNO Research的數據顯示,2022年Q1,國內智能手機銷量為7439萬部,同比下降14.4%,而從單月數據來看,3月國內市場智能手機銷量約為2004萬部,同比下滑24.7%, 環比也下降了 14.6%,手機市場消費持續萎靡的狀態再度延續。

智能手機市場銷量持續下滑,最根本的原因是智能手機經歷了快速增長期后,其外形千篇一律,而功能也無革命性的變化,打擊了消費者的換機欲望。因此,此時中興手機推出高端旗艦機axon 40 ultra恐怕生不逢時。

在存量競爭時代,由于行業的增速下滑,使得競爭更加激烈。而高端手機由于毛利率較高,也是眾多主流手機品牌的必爭之地。這次中興手機推出axon 40 ultra系列,其將面對來自于榮耀、小米、華為、蘋果、三星、OPPO等國內外主流手機品牌的競爭,而且這些手機品牌由于高端系列迭代快,產品線豐富,已經形成了完整的生態圈。

中興axon 40 ultra作為高端化的第二代產品,其知名度遠遠落后于華為、蘋果、榮耀等主流手機品牌。此外,中興的axon 40 ultra的配置和小米X80 Pro、OPPO FindN、榮耀 Magic等主流手機的高端手機相比,并無太出眾的地方。這些因素,都讓中興axon 40 ultra的吸引力大大減小。

而且,中興手機已經闊別國內市場較久,其產品線稀少,前幾年僅有一個努比亞在苦苦支撐,而且根據市場數據顯示,努比亞手機的銷量并不好,甚至還有點慘淡。這也使得中興手機的生態圈還無法建立,同時,中興手機相比其他主流手機廠商來說,其迭代的速度太慢,無法快速覆蓋市場和滿足消費者多樣化的需求,這樣也就無法打出知名度。

產品少迭代慢,不僅使中興手機失去了成為爆款的基礎,而且還讓其對于消費者的需求情況一知半解。中興手機由于才打造出兩款旗艦型手機,其來自于消費者的反饋甚少,而大數據時代,唯有率先獲取客戶需求的大量數據,才能設計出符合消費者口味的產品。

這方面中興手機還需要時間的積累,其在手機上的技術實力還稍遜于華為、OPPO等國內主流廠商,這就需要其繼續積累經驗,僅靠一款axon 40 ultra就想打開高端市場的大門,恐怕有點言之過早。

客戶粘性阻礙Axon 40 Ultra的推進

Axon 40 Ultra作為中興手機的第三代屏下攝像手機,實現了100%無缺全面屏,由于其顏值較高,甚至有網友戲稱其是“直板旗艦的終極形態”。但是,顏值高并不足以驅動高端消費者的欲望。

高端手機市場的消費者對于品牌的粘性都很高,這是因為其已經習慣了該品牌的界面和操作習慣。就像果粉一樣,由于長期以來的接觸,使得消費者已經習慣了蘋果手機的界面和操作習慣,如果讓其再花費巨大的精力去熟悉不同手機的操作模式,這是很難的。

而國內的主流手機廠商也都類似于蘋果這樣的差異性特點,不管小米、OPPO還是華為、榮耀、vivo等,其手機的操作都有別于其他手機廠商,一旦消費者習慣了其操作模式,再去換別的手機品牌,會導致相應的隱形成本很高。

所以,由于這些主流手機廠商已經在高端手機市場深耕已久,作為新進入者的中興Axon 40 Ultra想要在高端手機市場分一杯羹的難度很大,而這種難度不僅來自于品牌商,更來自于消費者根深蒂固的習慣。

因此,高顏值的中興Axon 40 Ultra獲得一部分消費者的追捧,但是想要憑此就打開高端市場有點難。2021年,Axon 30 Ultra也被中興寄予了沖擊中高端市場的厚望,作為和華為Mate 40、OPPO Find X3 Pro以及小米11 Pro成為同梯隊的高端產品,其雖然在性價比方面,和小米幾乎在同一水平,但是月銷量和評價數卻相去甚遠。

據數據顯示,在小米天貓官方旗艦店內,小米11 Pro的月銷量為4000以上,評價數為2萬以上。而中興Axon 30 Ultra的月銷量僅為90,而評價數更是寥寥的500多。從這里就可以看出,手機消費者對于品牌的粘性很大,相同性價比的東西,消費者傾向于購買熟悉的產品。

而中興Axon 30 Ultra銷售量的不達預期,使得Axon 40 Ultra的潛在客戶變少了。因此,中興手機想要沖擊高端市場,還需要時間的積累。

線下渠道缺失,營銷能力乏善可陳

當前線上渠道所占份額已經日益增大,但是線下渠道依然是一個巨大的市場,這也是為何很多主流廠商還愿意花費巨大的精力去布局線下渠道的原因。而中興線下渠道一直以來是其短板,這次如果沒有補上的話,將會延緩其高端化之路。

近日來,有消費者在網上吐槽道,即便想買Axon 40 Ultra也沒有線下的實體店可以買,更別說是體驗店了。其實,在2015年左右,實體店里幾乎很少能看見中興手機的身影了。中興手機一開始就走輕資產路子,沉溺于合約機和校園機,依靠運營商門店出貨。

為了節省運營資本,中興手機幾乎不發展自己的實體店,這樣就自我限制了出貨渠道,僅僅依靠互聯網對中興Axon 40 Ultra進行推廣,難以做到全面滲透,特別是在當前的消費背景下,城鄉居民的消費能力遠超以往,而忽略了線下渠道的中興手機,Axon 40 Ultra將更加難以入局。

國內主流手機廠商都有健全的線下銷售渠道,就像OPPO,其線下渠道的銷量遠超線上。所以,中興Axon 40 Ultra線下渠道的缺失,將會成為限制Axon 40 Ultra高端化的命門。

線下渠道的缺失,讓中興Axon 40 Ultra高端化進程趨緩,而營銷上的乏善可陳,則讓中興Axon 40 Ultra高端化進程失去了重要機遇。

2022年,中興手機官宣吳京為其品牌形象代言人。借助于吳京的強大流量,中興手機的相關話題在社交平臺上也日漸活躍,很多科技博主和娛樂博主為了蹭流量,也緊跟這一熱點,進行了大范圍的傳播。

通過科技博主和娛樂博主的傳播,中興手機開始受到了大量的關注。借助于這種營銷策略,中興手機短時間內集聚了大量的流量,但是吳京作為一個實力型演員,其自身的流量雖然是頂級的,不過在轉換流量為銷售量的途徑上,中興手機并沒有發揮這個優勢。

據了解,粉絲群體是一個非理性的消費群體,其不僅消費能力較強,而且能夠為品牌帶來有效的轉化率,這對于品牌的高端化轉型至關重要。當年OPPO和vivo就是憑借邀請當紅明星代言,大搞粉絲經濟而晉升為國內高端手機品牌的。

吳京雖然是娛樂圈通吃的“頂流”,可是中興手機無法把這種流量高效轉化,根本原因就是當紅流量小生有粉絲會,會經營粉絲經濟,而吳京作為實力型明星,已經不需要通過這種方式來證明自身或者保持流量。

這也意味著,中興Axon 40 Ultra只能借助于吳京的人氣帶來關注度,無法借助粉絲的氪金能力完成銷售。所以,中興手機雖然營銷手段相比之前,有了較大的進步,但是目前來看,中興Axon 40 Ultra依然無法吃到粉絲經濟的紅利,快速打開高端市場的大門。

結語

為了重回高端手機品牌之列,中興手機這次來勢洶洶,不僅強勢歸來推出高端機型中興 axon 40 ultra,還邀請了吳京擔任品牌代言人,為這款手機造勢,希望以此來打入高端市場。

但是,作為闊別國內高端市場已久的中興手機,其品牌影響力和OPPO、華為等主流手機廠商相比,已經相去甚遠,其高端化的Axon 40 Ultra旗艦機將會受到來自于這些高端主流廠商的圍剿。

而且主流手機品牌憑借豐富的產品線和迭代快的特點,已經覆蓋了低中高端市場,形成了完整的生態圈,在相同配置下,小米、榮耀、OPPO等主流高端手機廠商具有明顯的客戶粘性優勢,短時間內用戶的操作習慣難以改變,這些因素都制約了中興Axon 40 Ultra的高端化進程。

因此,品牌影響力較弱的中興手機,單靠一款 axon 40 ultra旗艦機還難以入局高端市場。