對于家電廠商來說,寒流早就來了,寒冬不是在未來3年而是前幾年就出現了。如今,對于眾多廠商來說,關心的不是寒冬與寒流,而是未來的生與活。

文劍||撰稿

寒流真的來了,早在幾年前主流企業就已經頻頻發出信號!這一輪的寒冬,可能持續時間不只是3年,甚至還會更長……進入2022年二季度以來,讓很多家電廠商沒有想到,一線市場會被一股來自外界的“寒流潮”、“寒冬論”等諸多烏云所包圍。

對于不少家電廠商來說,夾雜著持續數月的動態性防控、一季度市場的低迷,以及消費需求的冷淡,還有原材料成本高位動蕩、企業組織架構調整和非核心業務收縮帶來的人員優化等一系列沖擊,似乎一場“暴風雨”將在一線家電市場上全面引爆,危機重重、前景堪憂。

問題、困難,甚至寒流、寒冬,對于家電廠商來說,每年都會有,而且很多問題和困難持續十多年沒有解決和突破。比如說,價格競爭,在最近幾年就讓很多廠商左右為難:不打價格戰,顯然沒有更好的手段;打了價格戰,搶不到訂單反而丟失利潤。同樣,在一線市場上,促銷活動搞了幾十年,現在是月月都在搞,但效果越來越差,如果不搞活動又沒有其它更好的賣貨方式。

從去年開始,眾多廠商就再次發現,一線家電市場的用戶需求,不是拿出低價格、多頻率促銷活動就能搶奪了,但是離開價格、活動又陷入新的困境之中。所以,這種市場經營中的苦與難,并不是產業生存和發展的危與機。

寒冬早來了,中國家電未來三步走

早在10多年前,眾多廠商就開始直面家電產業的“供大于求”局面,特別是在經歷了一輪產能過剩、企業和品牌數量過剩、供給側過剩的狀態后,最終在一線市場面臨的不只是“價格內卷”、“產品內卷”,還有營銷、服務和渠道等多維度的同質化競爭。

面對一個“市場蛋糕規??偭亢托枨罂偭俊币鸦径ㄐ?,主流消費需求從增量轉向存量競爭通道下,家電在很多廠商眼中“早就不是一門好生意”了。但,對于眾多頭部企業來說“徹底離開家電又不現實,畢竟有規模也有利潤還有能力”,而眾多的中小型企業卻面臨著“離開家電又不知道干什么的生存性困惑”。

所以,家電企業們早就清楚行業的問題、市場的挑戰,以及未來的困難。就像當年西門子、飛利浦、東芝、三洋、日立等歐洲、日本的家電巨頭果斷清盤家電業務,以及伊萊克斯、惠而浦等歐美家電老牌企業的大股東,近年來一直在尋求新買家接盤一樣。未來,中國家電行業的頭部企業們的發展出路,其實也可以概括為三步走:尋找新的戰略業務支點、降低家電營收比重、部分或全部出清家電業務。

當然,不管是堅守家電業,還是退出家電業,都是不同中國企業基于自身的戰略目標和發展任務,做出的決定。

抬頭看天,還得低頭走路活出自己!

那么,在中國家電企業發展“三步走”還沒有完全落地,特別是眾多中小企業可能難以實施之前,對于行業的眾多廠商來說,接下來應該怎么辦?簡單來說,就是在寒流頻頻出現、寒冬不斷沖擊下,中國家電行業的大中型企業們,靠什么去生與活?又憑什么去破與立?這不是未來的課題,而是眼下的活路。

首先,在業務布局上要堅定不移地走出去,要敢于在海外建設工廠、探索本土化經營和管理。未來,中國企業不只是產品出去,還要推動生產、管理、經營和營銷等團隊、能力和資源走出去,加快在全球主要經濟體國家建立海外工廠、海外基地、海外團隊。要敢于將中國企業在最近30年家電行業總結和打造的經驗、模式在海外落地,并通過與各地的本土化融合,探索更多的經營管理體系。

中國企業想要吃家電“這碗飯”,如今的產業競爭優勢仍然明確,那就是完整產業鏈下的制造水平、管理能力,以及經營水平。不只是過去的大規模低成本制造優勢、勞動力成本,還要借助數字化、智能化等力量和手段,進一步提升中國在家電全產業鏈優勢下的品質制造、效率制造。

其次,進一步面向市場和用戶展開下沉式經營轉型,要將一切經營管理手段和目標圍繞用戶展開創造和迎合。要快速將過去的“造產品、賣產品、賺差價”的制造零售模式,扭轉為“為用戶造好產品、定制新的生活方式、提供即供即需服務”等多元服務模式。在經營重心上,家電廠商要聯手將“賣產品給用戶”的策略,果斷調整“為用戶輸出好的生活方式并提供配套解決方案”邏輯,讓用戶主動選擇好產品、體驗更好的舒適生活,從“憑價格賣產品”轉變為“以服務贏得用戶信任”。

家電廠商競爭的唯一目標,就是服務用戶、解決用戶的需求、提升用戶的體驗。所以,要想徹底避免同質化產品、營銷的內卷,就得從用戶身上尋找破解的鑰匙。想用戶所想、急用戶所急,就能收獲來自用戶的信任。所以,從價格戰到價值戰,從賣產品到賣服務,一定是打動用戶、滿足用戶、提升用戶。那么,用戶永遠都在那里,就看廠商如何去搞定用戶了。

如今,在一線市場上,用戶并不缺乏購買的能力和消費的實力,同樣家電企業和商家也不缺乏在一線市場上推廣精品的能力,引領消費新潮流、定義生活新主張的水平。但是,今年以來層出不窮的寒流與寒冬論,以及一線市場上用戶惜購心理的出現,家電產業鏈上下游的信心、斗志存在著普遍不足的尷尬。在這種情況下,單純地給信心沒有用,還是需要廠商聯手一起在市場上找出路才行!

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