《科創板日報》5月20日訊(北京 記者 胡家銘) 5月18日,傳音控股688036.SH)董事長兼總經理竺兆江、董秘曾春等管理層在業績說明會上對最新經營數據進行說明。公司方面表示,主要由于國內外疫情、國際局勢等不確定性因素,對全球經濟造成了一定程度的不利影響,公司一季度業績同比略有下滑但總體保持相對穩定。

傳音控股被稱為“非洲手機之王”,其此前披露的2021年度財報顯示,實現營收494.12億元,同比增長30.75%;歸屬于母公司所有者扣除非經常性損益的凈利潤31.12億元,同比增長30.42%。時至2022年一季度,營收錄得110.55億元,同比下降1.75%;歸母扣非凈利潤7.1億元,同比下降7.62%,均為上市以來增速首次下滑。

二級市場方面,在2021年2月260.27元/股的高點之后,傳音控股股價一路下挫,及至5月20日收盤,公司報91.75元/股,已經折損過半。但據IDC數據,傳音在非洲的市場份額在2021Q4時接近48%,仍然坐擁非洲市場的半壁江山。

雖然傳音坐擁近半的非洲市場份額,但基于低價獲得的優勢并非牢不可破的護城河。隨著非洲通信基建的逐步完善,三星、OV等手機廠商正對其虎視眈眈,換言之,“非洲手機之王”的寶座,對傳音來說,變得越來越難坐穩了。

非洲市場,風向突變

要理解傳音業務,首先需要理解非洲手機市場的特殊性。

由于在全球產業鏈中,非洲處于相對靠后位置,以手機等消費電子為代表的消費市場,同樣具備這種特征。全球移動通信系統協會的統計報告顯示,到2025年,非洲互聯網用戶月均流量消耗或將達到7.1GB。這意味著幾乎要到2025年,整個非洲才能達到國內2019年左右的月均流量水準。但從另一個側面也可看出,到目前為止,非洲整體的通信網絡建設情況,仍然較差。

另一方面,非洲的經濟結構,近些年開始出現優化,從此前基礎原材料類行業占主流,開始向零售、交通、制造、電信等第三產業轉變。行業附加值提高,居民消費力亦隨之提升。

華鑫證券研報認為,非洲移動通信網絡滲透率,從2020年不足20%,到2025年將接近30%,處于持續上升態勢。而3G網絡幾乎在5年間不會發生大變。通信網絡的變化,對應的則是移動終端的換機潮。

而這也恰如前文所述,當全球其他地區的換機周期結束,非洲的3、4G換機潮,才剛剛開始。正因如此,傳音憑借在非洲無出其右的占有率,給資本市場講了一個增量藍海的好故事。這個故事在2021年初,走到了頂點。

但頂點之后。則是瓶頸。

2020年以來的疫情,同樣給非洲經濟造成重大影響。從2020Q2開始非洲整體GDP持續下滑,居民消費水平受限。而消費端提供的資金不足,反映到產業端則是,非洲4G網絡的滲透率開始放緩。換言之,傳音原本給予厚望的換機潮,被疫情生生打斷。

這種趨勢,同樣反映到了傳音的年度報告中?!犊苿摪迦請蟆酚浾卟殚喒練v年財報獲悉,公司2019年在非洲的營業收入達到190.05億人民幣,2020年為224.52億,增速接近18%;但2021年這部分收入僅增至242.38億,增速僅為8%。而這是公司以接近一半的市場占有率獲得的收入。

同時,將視角放大至全球,2021年,傳音在全球手機市場的占有率為12.4%,在全球手機品牌廠商中排名第三。這也足以說明,長期被看作藍海的非洲手機市場,并非如市場此前想象那般美好。


供應鏈承壓,傳音能否逆襲?

事實上,在10多年前,并不是沒有手機廠商盯上非洲市場。

2011年,三星便在“三星非洲論壇”上,放出“到2015年,將非洲業務收入提高至100億美元”的豪言壯語,實際行動上,三星也是業內首個在撒哈拉以南非洲地區設立區域總部的公司。

國內廠商方面,華為在肯尼亞發布過100美元以下的機型,并在2011年第一季度是當地最暢銷手機,截止到目前,華為共計售出35萬臺該款手機,占據肯尼亞45%的智能手機份額。

但今時不同往日,從2021年開始,“缺芯”浪潮席卷整個半導體行業,從原材料到成品的整個產業鏈,均出現了不同程度的提價。

具體到手機產業鏈,原材料價格的上漲,甚至影響到了低端產品的代工價格。去年9月,臺積電宣布上調芯片代工價格,7納米以下制程工藝報價將會上漲10%。而這不可避免地影響到了傳音的毛利水平。

《科創板日報》記者查詢歷年財報發現,傳音控股在2019年中報時,毛利率接近30%,為29.16%。但到2020年報時,已經下滑至25%左右,而到最新披露的2022年一季報,則在21%左右徘徊。兩年時間下滑接近10%。

但公司在非洲市場銷售的手機,其價位相較國內的百元機,甚至更為低端。而低端機面對的用戶群體,其對于手機這類電子消費品的價格敏感度,只會比中高端手機更大。這也就意味著,即便傳音上游出現漲價,如果貿然提高手機價格,無異于將市場份額拱手送人。

傳音控股2021Q2會議紀要,公司面對上游價格上升,選擇提升智能機及高價機的銷售份額,擴大中高端零售,寄希望于通過拉升ASP,提振疲軟的收入。同時在2021年Q2之后,大幅降低銷售費用及管理費用等期間費用增速。

但開源不暢,節流只能起到短期作用。因此公司凈利率從2021年三季報的8.03%,降至2022年一季報的7.18%。

此外,雖然相比小米等廠商,傳音在研發投入占比并未相差太多,如2022年一季報顯示,公司研發費用同比增長25.2%,占營業收入比例為3.58%,同比增加0.77%。但由于整體營收規模的差距,仍不及同行業其他廠商。而這同樣會在產品體驗上與競爭對手拉開差距,進而影響營收,形成惡性循環。

同時,在傳音的優勢市場地區,也出現了來自國內的挑戰者?!禔fricanBusiness》“年度最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜顯示,2021年傳音旗下定位低端的品牌itel,排名從17滑落至21名。

從數據上看,2021年非洲智能手機市場,傳音的增速不及三星和小米,差距超過10%;核心南非市場,OPPO和vivo的增速,分別為466%、328%。這或許從另一個側面顯示,“低價”或者“性價比”,不會永遠成為護城河。硬件的價格優勢,是供應商的優勢,并非手機廠商的優勢。而軟件,或許會成為最后的勝負手。

與此同時,在對外宣發上,傳音控股著重強調了自己的移動互聯業務,如傳音 OS 預裝的音樂軟件 Boomplay ,目前月活超過6800萬,總用戶則超過1億。截至2020報告期末,傳音合作開發了“非洲網易云”Boomplay,“非洲抖音”Vskit,“非洲微博”Scooper,“非洲UC”Phoenix,“非洲支付寶”Palmpay等7款應用程序,進行手機預裝。

在人員配置方面,2022年1月14日,據媒體報道,百度前高級副總裁向海龍加入傳音,擔任該公司移動互聯(事業部)總裁的職位。向海龍此前被視為百度的核心人物,也主導了國美的互聯網化轉型。在這個時間節點加入,意味不言自明。

但就目前來看,這類軟件的營收狀況并不如意。截至2021年末,傳音在手機業務以外的營收為23.42億,占整體營收比例不足5%。

一位接近傳音的人士告訴《科創板日報》記者坦言,目前傳音雖然在上述軟件領域有所布局,但是受限于手機機能與研發投入,其產品體驗實際無法與正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些經濟稍好的地區,用戶在選擇面稍微寬裕的情況下,第一選擇并不會是傳音的預裝APP。

因此,綜合來看,傳音如果要在軟件領域獲得較大進展,勢必需要投入更多的研發費用。但在營收整體承壓的情況下,仍然道阻且長。