商場如戰場

作者:郝科科

編輯:晨鶴

風品:鄧亮 沈禾

來源:首財-首條財經研究院

炎炎夏日,啤酒大顯身手。

然近日一篇“專賣費”文章,揭開了“清涼世界”的焦灼暗戰。

據新京報報道,走訪市場發現,啤酒“進店費”是一個普遍現象。

有餐廳透露,為穩住專賣資格,燕京啤酒代理商每年會支付2萬元“進店費”,約束店里瓶裝啤酒只能銷售燕京。也與餐廳表示,與華潤雪花方面合作,“進店費一年好幾萬呢!”

業內人士指出,關于“進店費”的協議內容涉嫌違反《反不正當競爭法》,至于啤酒廠家是否負連帶責任,要看其有沒組織策劃和參與實施。

孰是孰非,留給時間作答??梢钥隙ǖ氖?,銷售旺季的喧囂之下,競爭日益白刃內卷,酒企活的并不輕松。

1

從輝煌到掉隊

聚焦燕京啤酒,或有更深體會。

6月17日,一場“董事長來了!熱愛有你,寵粉有我”的直播消息引爆網絡,燕京啤酒新帥耿超將親自下場,不僅送出爆款直降的超級福利,更意在將“有你文化”深入市場。

6月5日晚8點,燕京啤酒天貓、京東自營旗艦店同時推出一款新品“燕京鮮啤2022”。

5月30日,燕京啤酒攜手頂流蔡徐坤借力燕京U8,觸電“元宇宙”風口,創新營銷陣地再落一子。

......

不得不說,新帥耿超確實不負“國企改革能人”,不足一月接連打出的“文化牌”,讓人感嘆民族品牌也能這么潮。都說新官上任三把火,在年輕化、高端化、個性化升級中,燕京啤酒足夠努力。

不努力,也不行。

2021年,燕京啤酒營收約119.61億元,同比增加9.45%;凈利2.28億元,同比增長15.82%;歸母凈利潤約2.28億元,同比增加15.82%。

2022年一季度營收約31億元,同比上漲11.66%;凈利約86萬元,同比去年扭虧為盈,迎來“開門紅”。

然截止6月15日收盤,燕京啤酒市值僅242.11億元,遠低于百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的2708億港元、1590億元、1249億元、595億元。

要知道,作為五大啤酒(百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒)巨頭,燕京啤酒是唯一沒被外資染指的民族品牌。何以受此冷遇?

拉長維度,或一目了然。2017-2020年,燕京啤酒營收增速分別為-3.26%、1.32%、1.1%、-4.71%,整體低于同期青島啤酒的0.65%、1.13%、5.3%、-0.8%和華潤啤酒的3.66%、7.37%、4.02%、-3.85%。

同期,燕京啤酒歸母凈利增速為-48.3%、11.47%、27.76%、-14.32%,整體低于青島啤酒的21.04%、12.6%、30.23%、18.86%,華潤啤酒的86.8%、-16.85%、34.29%、59.6%。

體量對比,更顯弱勢。2020 年,燕京啤酒營收 109.28 億元、凈利 1.97 億元;青島啤酒為277.6億元、22.01億元;華潤啤酒為314.48億元、20.94億元。就連業績下降的百威英博,凈利也高達14.05億美元。

顯然,燕京啤酒在一線陣營中已嚴重掉隊。

2021年,燕京啤酒營利雙增看似亮眼,然119.61億元的營收、2.28億元的凈利,仍遠不如2013年水平(137.5億元、6.8億元)。五大巨頭對比,更與青島啤酒(301.7億元、31.6億元)、華潤啤酒(333.9億元、45.87億元)等差距拉大,已跌到五大啤酒的最后一名。

不得不說,這是很遺憾的。

作為1980年成立的老牌酒企,燕京啤酒是有輝煌史的。市場積淀深厚,尤其在華北地區可謂王者代表。加上對華斯啤酒的收購,1995年,燕京啤酒產銷量一舉升至全國第一。

2008年,又迎第二個高光時刻,一舉拿下北京奧運會獨家贊助,此后持續創下銷冠,2013年總體年銷售量達571.4萬噸,年總收益1837.48億。彼時,其定了一個小目標——進入世界前六,銷量達800萬噸。

然從上述軌跡看,這卻是最后輝煌。

此后,燕京啤酒銷量連年下滑。2020年,燕京啤酒凈利率為2.61%,在A股七家啤酒上市公司中位于第六位,僅好于虧損的蘭州黃河。重慶啤酒凈利率達17.21%,珠江啤酒凈利率達15.17%,青島啤酒也有9.11%。

王者浮沉,令人唏噓。資本市場,向來看預期下菜碟。如此表現,怎能踏實買單?

2

核心市場失守

產能利用率低 轉型滯后之痛

何以如此?

內外皆有因:外部看,據國盛證券研報,我國華北地區近年啤酒產量呈負增態勢。另據歷年《北京市國民經濟和社會發展統計公報》,2016年至2021年北京市常住人口連續五年出現下降,且適齡勞動力外流更明顯。2021年,北京市60歲及以上人口占比達20.2%,高于全國18.9%的平均水平。

燕京啤酒起于華北、成于華北,2021年華北地區營收占比為49.44%,自然不可避免受到影響。

考量在于,2010 年華北市場,燕京啤酒與青島啤酒銷售額分別為 44.57 億元、34.28 億元。2020 年,二者分別為 50.06億元、64.90 億元。早在2017年,燕京啤酒區域優勢就有降低。華北地區營收下滑0.58%,華中則下滑10.37%。

核心市場失守,疊加上述業績差距,同樣市場環境下,自身原因是否更重要呢?

回顧燕京啤酒早年輝煌,過硬品牌與前瞻市場意識是關鍵。

公司整體品牌價值從1999 年的 31.7 億元增至 2014 年的660.8億元;

同時,在產品研發與品質把控上積極投入:如1985 年并購華斯啤酒時,燕京啤酒毅然將華斯庫存的1214 噸濁度值和厭氧菌超標啤酒導入地溝等;與科研機構推動“產學研”一體化道路,積極改進生產工藝。

1992 年時任廠長李福成前往美國考察,彼時 Bud Light 風頭正盛,李福成由此果斷把清爽型啤酒作為發展方向,同時在純生啤酒、鮮啤等細分品類上不斷推新。憑借這份敏銳前瞻創新,燕京啤酒走出北京、走出華北,最終成就了1995年的王者巔峰。

而對于如今的掉隊頹勢,酒水分析師蔡學飛表示,在行業往高端化轉型的背景下,燕京啤酒產品力不足,消費者認可度不夠。

行業分析師郝瑞也指出,昔日“啤酒之王”被競對趕超,最大問題在于市場敏銳度不足、產業轉型滯后。

現在看,2014年啤酒業整體觸頂是一個分水嶺。

2015年,重慶啤酒率先開始優化供應鏈,一口氣關停綦江、柳州等多個酒廠,過剩產能及生產人員量大幅下降;華潤啤酒緊隨其后,不斷加大產能淘汰力度;青島啤酒雖前期相對慢些,但后續動作力度不小,2018年、2019年各關閉2家,并計劃3至5年內再關10家工廠。

一番各顯神通、積極轉型,最終剎住頹勢、再拾升勢。

遺憾的是,燕京啤酒未能及時調頭,導致目前產能利用率處在行業較低水平,進而帶來人均創收、凈利率、ROE(凈資產收益率)偏低等問題。

據國盛證券統計,2020年,燕京啤酒產能利用率僅39.2%,華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒則分別為59%、55%、81.4%。

欣慰的是,燕京啤酒也意識到隱患。經過努力,2021年升至40.24%,然相比競品仍差距明顯。

3

區域品牌?

三大掣肘待解

如何盡快擺脫困境?

痛定思痛,燕京啤酒也進行了諸多改變,比如走年輕、個性、高端化路線。

2019年,燕京啤酒宣布全面啟動“五年增長與轉型戰略”,著力布局高端市場,陸續推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創產品等中高端新品,同時推出瓶裝定制服務,擴大個性化供給。

2020年,燕京啤酒進行系列品牌年輕化轉型。

2021年,燕京U8銷量已接近30萬噸,實現快速增長。全年中高檔產品、普通產品分別實現營收67.32億元、44.56億元,分別占總營收的60.17%、39.83%。

客觀而言,燕京啤酒的轉型升級已有可喜成效,值得肯定。

但問題點依然也不少。比如毛利率,中高檔產品為45.45%,普通產品為26.05%,前者同比減少3.79%,后者僅減少0.63%。

從銷售渠道看,線下仍是主陣地。傳統渠道、KA渠道、線上電商分別實現營收106.49億元、3.94億元、1.44億元,線上增速最快,然體量仍羸弱。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為:燕京啤酒的新品布局效果并不好,尤其在餐飲和夜場等啤酒主流消費渠道布局很少。例如,燕京八景只在北京有一定銷量,在其他地區很少能看到?!?/p>

有渠道商透露,2020年上市的燕京U8在2021年呈現一定放量,但增長畢竟處于初期,規模仍較小。更何況,幾大啤酒龍頭都有叫得上口的好幾個單品,燕京啤酒目前只有U8見起色,業績或難有大改觀。

浦銀國際報告顯示,燕京啤酒缺乏有力產品組合,難迎合消費升級:產品組合主要有三個方面仍待改善,一是品牌力弱,二是產品定位低,三是缺乏國際品牌加持。U8雖然增速較快,但規模較小,不足以力挽狂瀾。產品組合的缺陷將很大程度上繼續阻礙燕京啤酒高端化的進程,限制公司單價與毛利率的提升。

三方掣肘,可謂一語中的。

2021年,國內啤酒市場的銷售體量為3562.4萬千升,同比2013年5000多萬千升的最高值,減少三分之一。

行業規模收縮,存量競爭自然內卷。疊加原材價上升,啤酒企業利潤不斷被壓縮,高端化轉型已是行業趨勢。而細觀其他巨頭,聚焦多元化,優化產品組合,成為破局的重中之重。

以青島啤酒、華潤啤酒為例,近年風頭不減并非沒有原因。

青島啤酒2012年推出奧古特、2013年推出鴻運當頭、2014年推出經典 1903 ,借助“1+1+N”的產品矩陣,成功讓企業從市場份額和收入導向轉變為利潤導向。

華潤啤酒在牽手喜力后,推出“4+4”高端化組合,即以勇闖天涯 SuperX、馬爾斯綠、匠心營造和花臉為代表的 4 大中國品牌,疊加以喜力為代表的4 大國際品牌,產品覆蓋全面,迅速卡位中高端市場。面對不同渠道、消費者時,采用對應產品及營銷方式,品牌力提升明顯。

據雷達財經,有研究指出,目前中國高端啤酒市場中,百威亞太擁有46%左右份額;青島啤酒以25%排在第二;華潤啤酒、喜力中國為14%—15%,排名第三。

按此計算,留給燕京啤酒的市場份額至多只有15%左右,同時還要面對重慶啤酒、珠江啤酒等其他品牌競爭。

在朱丹蓬看來,燕京啤酒高端化面臨一個棘手問題就是自身市場過于狹窄。由于多年來燕京啤酒沒有大整合和并購動作,仍定位在北京、內蒙古、廣西、福建等區域市場,“因此它的高端化在全國范圍內是體現不出來的,只能算是區域品牌”。

4

二次創業!

大動作期許 離復興多遠?

言語夠犀利,是否區域品牌仁者見仁,卻足夠發人深思。

商場如戰場,自身成長瓶頸、競品逼勢咄咄,如何殺伐決斷,考驗管理層大智慧。

“啤酒之王”掉隊之際,還伴有人事巨震。

2020年10月8日,燕京啤酒公告,原董事長因涉嫌職務違法被調查。時值燕京啤酒“五年計劃”轉型關鍵節點,這一消息不免令市場擔憂。

好消息是,2022年5月18日,燕京啤酒新任董事長耿超正式走馬上任。從履歷看,其具有豐富改革實操經驗,可謂燕京啤酒轉型及時雨。

耿超表示,新班子有信心、有決心,實現燕京事業的全面進步,為燕京復興奠定堅實的基礎。下一步,我們還是要緊緊咬住,堅決保持年年向上走。

配備經營班子,選拔有激情、有干勁,事業心、責任感強,想干事、能干事、能干成事的同志。其能力、素質和決戰決勝的精神狀態,要符合“二次創業”再出發的要求和需求。

一句燕京復興、向上走、二次創業,蘊含無限突破雄心。而企業蛻變,首先就要觀念蛻變,人才團隊是第一位。

方向實操都精準,由此看耿超可謂蛇打七寸,外界不乏期許。2021年,燕京啤酒完成十余家工廠的產銷分離工作,員工人數同比減少1839人,降幅6.6%,2022年,公司的“大部制改革”也正有序進行。

無需累言,這家42歲的企業經歷重塑陣痛后,正在輕裝上陣。開文的營銷幾把火,或只是小試牛刀,真正大動作還在后頭。

德邦證券亦預測,管理層落定后,預計22年將是燕京啤酒改革力度最大的一年。

在首條財經看來,行業起伏、企業興衰本是常態。掉隊差距越大,也意味著反超空間越大,從此看,給予耿超新班子多大信心、耐心都不為過。

當然,一個最大,也蘊含機遇與挑戰的雙面性。

冰凍三尺,非一日寒。眾志成城、基本面改善可嘉,而競品也沒閑著、面對外部競爭掉隊、內部種種積弊、行業一日千里,留給燕京啤酒的騰挪空間、試錯空間也沒多少。

能否打贏這場復興戰役?看眼光、看膽識、看效率、看上下一體。

本文為首財原創