本文來源:時代周報 作者:陶婭潔 徐美娟

“知道我在干嘛嗎?在擺pose?!?/span>2022年7月18日,周杰倫準時出現在快手直播間,他身著白色潑墨西裝,一開場就向粉絲隔空???。

這是周杰倫新?!蹲顐ゴ蟮淖髌贰钒l布后的首場直播,以“可以說的秘密”為主題。直播中,周杰倫不但與小提琴手陳銳現場合奏了本次新專輯里的歌曲《最偉大的作品》,在線“批改”粉絲演唱新歌的作業、翻牌粉絲留言等,還官宣將在快手舉辦獨家線上“哥”友會?!敖K于等到周杰倫”“永遠的杰倫”“又看到我偶像了”,不少觀眾在直播間參與評論。

開播10分鐘,周杰倫直播間最高同時在線人數就突破了300萬。僅17分鐘后,這場直播便超越了成龍快手直播首秀的526萬。不僅粉絲擠爆直播間,劉耕宏、方文山、郎朗等一眾明星也聚集于此,劉耕宏更是狂刷“奶茶”禮物。

圖源:快手APP截圖

至直播結束,周杰倫直播最高同時在線人數突破600萬。從這場周杰倫直播預告開始,那些青春里有過周杰倫的歌迷便隨之蜂擁而至到快手平臺上。對于快手、抖音、視頻號而言,與這些曾是頂流,至今仍是頂流的明星合作,無疑是在打一場快速出圈的戰爭,同時平臺也達到了引流與商業化的目的。

除了引流與商業化外,前快手科技合伙人曾光明對時代周報記者表示,快手想扭轉早期側重于三四線市場的草根形象,打造品牌在用戶和B端客戶心目中的“高端”?形象。

周杰倫再一次火爆全網

“我要為了杰倫下個快手。”7月10日中午12點,快手官宣了周杰倫將于7月18號晚7點在快手獨家直播的消息,周杰倫的粉絲宋鳴(化名)告訴時代周報記者,這次周杰倫的專輯有以前的“味道”,必須去直播間湊個人數,支持一下。

這場直播,是粉絲集體“召喚”來的。7月6日,《最偉大的作品》新歌MV發布后,快手站內同步上線了“許愿池”活動,短短四天超300萬人在線許愿,最多的愿望是“周杰倫開直播”,達到了134.1萬的點贊??焓忠膊回摫娡?,成功約到了這次直播。

作為“超級頂流”,周杰倫從2000年出道第一張專輯《JAY》發布以來,每張專輯發布都是席卷華語樂壇的“大事件”,這一次也不例外。周杰倫新專輯《最偉大的作品》原定計劃是在國內時間7月15日零點零分準時上線,但卻因時差“烏龍”于7月14日提前曝光,當天上線僅2小時,在QQ音樂總銷售額就突破了億元。

“當下就把每一首歌都聽了一遍,最喜歡的還是《最偉大的作品》,整體而言,杰倫沒讓我失望。”宋鳴慶幸,自己的青春是在杰倫的歌曲陪伴下度過的。

除了QQ音樂受益,此次周杰倫發布新專輯,在各大平臺掀起了一場搶“周杰倫”大戰,咪咕音樂、快手、B站……無一不沖在宣傳的前線。其中,B站是今年新加入的周杰倫版權合作方。7月2日,B站宣布與杰威爾音樂達成版權合作。四天后,《最偉大的作品》MV在B站正式上線,同時,B站還聯合杰威爾發起了#周杰倫新歌二創大賽#。

但快手作為周杰倫唯一入駐的中文社交平臺,獲得的權益自然更高,除了直播權益,還有獨家花絮、特別互動等。比如,周杰倫在新歌MV發布前一天(7月5日),在快手本人賬號發了一條視頻,并喊話網友:“就是明天了,快手的朋友,準備好了嗎”。截至目前,該視頻收獲268.5萬點贊,郎朗、袁詠琳等明星紛紛現身評論區表示期待。

如今,周杰倫入駐快手已超過兩年的時間。2020年6月1日,周杰倫以ID “周同學”正式入駐快手,簡介中寫著“全網唯一,只在快手”。時代周報記者了解到,在這兩年多的時間里,周杰倫與快手展開了包括代言人身份、短視頻、直播以及《周游記》綜藝的深度合作。

在直播方面,2020年7月26日,周杰倫在快手開啟首次直播,開播僅10分鐘,累計觀看人次就突破4260萬,互動總量破1個億。整場直播持續了短短半小時,但是在線觀看總人次突破6800萬,最高同時在線人數610萬,直播間互動總量3.8億。

截至目前,周杰倫已經在快手進行過5場直播,從首次直播的魔術秀,到宣傳新電影《叱咤風云》,集合五月天、庾澄慶等一眾老友開啟農歷新年直播,聯合蘇富比的拍賣直播,再到如今的新專輯直播,周杰倫在快手給予粉絲的“陪伴感”是不言而喻的。

隨著這次新專輯發布,快手也與周杰倫在音樂宣發和版權上繼續深化了合作,并將與周杰倫開展一系列直播、定制短視頻、合拍互動玩法等獨家活動,具體內容和日程正在陸續公布中。

兩月連邀兩巨星,意欲何為?

6月的成龍到7月的周杰倫,相隔不到一個月,已經有兩位頂流明星在快手進行獨家直播。

此前,6月25日晚8點,成龍在快手開啟了個人全球直播首秀。整場直播圍繞成龍密室闖關任務向前推進,期間包括謝霆鋒、容祖兒、黃子韜等一眾明星參與直播連線,氣氛一度被推向高潮。最終,這場直播總觀看人數超過1.3億,點贊數超過3.2億。

相比之下,今晚周杰倫直播的內容更加豐富與多元。直播剛開始,周杰倫坐在鋼琴前,與小提琴家陳銳合奏了新歌《最偉大的作品》,引得粉絲一陣歡呼,隨后周杰倫又和主持人一起,一邊與評論區的粉絲互動,一邊講述自己的作曲故事,直播持續了半個多小時,最高同時在線人數超600萬人。

其實除了周杰倫與成龍,快手在明星運營方面的腳步正不斷加快。數據顯示,截至2022年6月,快手共擁有2000+個明星賬號,整體粉絲量達到了8.7億?,F在的快手上,不僅有楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、時代少年團等大量當紅明星和偶像團體,也有潘長江、趙家班、馮鞏等喜劇藝人。

“和抖音、視頻號等平臺一樣,快手邀請明星主要是為了獲取流量,提升用戶粘性。”易觀分析文化消費行業資深分析師廖旭華對記者表示。

據最新財報數據顯示,快手進一步提升了用戶獲取效率及用戶留存率,用戶數創下新紀錄。2022年一季報,平均日活躍用戶為3.455億,同比增長17%;平均月活躍用戶為5.979億,同比增長15%;日活躍用戶日均使用時長達到了128.1分鐘,同比增長29%。

在曾光明看來,平臺的確需要明星來帶一波流量,但從快手的角度出發,其最核心的出發點還是回應用戶需求,提供他們想看到的明星、想聽到的歌曲以及想了解的內容,等用戶體驗上來之后,才是商業化的布局。

對此,艾媒咨詢CEO張毅持同樣的觀點。他告訴記者,無論是成龍還是周杰倫,他們的粉絲圈層都很廣泛,覆蓋00后到60后,且具有較強的消費能力。如果能把這些用戶吸引到平臺,再推直播電商、廣告等內容,就會更容易了。

草根定位的快手,想要向上突破?

?自成立伊始,?快手走的就是一條與抖音截然不同的道路。一位資深視頻行業從業者告訴記者,?快手主打下沉市場,?而抖音專攻一二線用戶;?抖音重技術,?而快手重社交;?抖音不斷創造爆款網紅,?而快手上聲量最大的往往是那些普通人。

但近幾年快手也在尋求突破。?從2017年開始,快手開始與《奔跑吧》、《?中國新歌聲2》?、?《?吐槽大會》等多檔綜藝合作,提升自身調性。

2017年,在綜藝《中國新歌聲2》中,快手以“每個歌聲都值得被記錄”這一宣傳標語,配合以普通人為主角的短視頻廣告;2018年,在綜藝《聲臨其境》中,快手配合節目力圖傳達“每個聲音都值得被記錄、每個人都值得被記錄”的理念;2021年,快手與《向往的生活5》合作,節目期間多次發起不同主題的征稿活動,吸引三農、人文、美食等垂類達人參與。

快手希望借此能獲得更多一二線年輕人的認可,而這種動作無疑會縮小快手與抖音之間的差異。當差異越來越小,快手如何強化自身優勢與特色?

“快手運營明星時,更傾向于與明星做內容共創,為用戶展現一個更加真實的明星形象??焓窒M蛟斓牟粌H是粉絲追星的聚集地,更是一個全民重新認識‘周同學’們的娛樂陣地?!笨焓謯蕵访餍菢I務負責人此前在接受36氪采訪時表示。

不過,快手想要覆蓋更廣泛的人群,可能沒有那么容易。

“快手的對手很強大,”互聯網觀察家丁道師告訴時代周報記者,抖音和視頻號的勢頭很猛,也在不遺余力做明星運營,快手必須祭出更多資源、做出差異化才能贏得更多用戶。