本文來源:時代周報 作者:丁月

7月21日,2022支付寶合作伙伴大會舉行,包括支付寶小程序、生活號、公域開放、商家券等在內的78個產品全面開放,同時面向開發者、商家、服務商的三大平臺全新升級。

從2021年開始,北京海洋館開始探索在支付寶上的數字運營,深刻感受到這些數字工具的能量。海洋館支付寶生活號的走紅,除了讓中華鱘等一批動物新晉“網紅”,更是在閉館期間賣出大量預售票。

數字化探索的“及時雨”讓北京海洋館在多次閉館后收獲新的發展,不僅借內容運營盤活了小程序經營狀況,還通過支付寶平臺活動,從公域往私域引流成功。

明星動物IP出圈

位于北京動物園內長河北岸的北京海洋館是國內知名的大型內陸水族館,向來是北京旅游業的一顆明珠,受疫情影響,幾度暫停開放。

“我們在海洋生物、系統等方面的投入很大。即便在閉館期間,也并未降低動物的生活質量?!氨本┖Q箴^網絡運營經理邢蕊介紹,“引流”一度成為了整個行業較為焦慮的問題。

與同業相比,北京海洋館較早布局多元的數字化營銷模式。除了在支付寶等平臺上線小程序預訂門票、發行數字紀念票之外,還在支付寶生活號升級之后,快速跟進,在去年12月就開始運營生活號。利用生活號開直播,北京海洋館成功地打造了館內中華鱘、非洲企鵝、中國大鯢等一批 “動物網紅”,即使在閉關期間也能賣火預售票,爆發出較大消費潛力。

有趣的是,北京海洋館試水數字化營銷,初心卻是為了科普,喚起人類對于大自然的關愛。北京海洋館本身擁有深厚底蘊,其中最為特別的是作為“厚?!钡臈⒌?。據了解,“厚?!笔且晃苍旧钤陂L江內的中華鱘。作為我國一級重點保護野生動物,中華鱘有著“水中大熊貓”的美譽,它們在地球上繁衍存在的歷史可以追溯到恐龍時期,目前野生數量極少。

“厚?!钡慕洑v頗為坎坷,漁民誤捕令它一度生命垂危,在北京海洋館的精心照料下才恢復了健康。經過評估,大難不死的“厚?!钡哪昙o與身體狀況不適合放生,自此便一直留在館內,成為了世界上唯一在海洋館生活的野生中華鱘。

酒香也怕巷子深。據邢蕊介紹,在這些明星動物IP“出圈”之前,不少游客只是抱著看看熱鬧的心態,甚至只是因為買了海洋館的門票,見到大鯢會誤以為缸里有一段木頭而導致當面錯過。疫情之前游客數量也多年保持增長,但對于游覽體驗的反思并不多。

經過半年多的運營,“企鵝的社恐日記”、“鯊魚保安日記”、“板片子的打工日記”、“豹里豹氣的中華鱘”等等一系列IP漸漸成型。依靠各式各樣小動物在支付寶生活頻道的“露臉”,北京海洋館曾在短短一個月內三次沖上熱搜。流量爆發之后,一些慕名而來的游客明顯更為有的放矢。

當科普遇上生活號

今年年初,支付寶生活號升級,從原來簡單的圖文模式,升級為支持短視頻、直播等多種內容形態,并以信息流聚合的方式在支付寶首頁“生活頻道”展示,給了商家從內容營銷到服務轉化的快速通道。

“北京海洋館的科普內容,與支付寶生活號堪稱一拍即合?!毙先镞@樣總結道。

起初,北京海洋館采取同一內容多平臺分發的“常規操作”。但很快他們發現,支付寶生活號和其他平臺的視頻“爆”點不同,一些科普內容生活號里似乎更火。數據顯示,北京海洋館多個視頻收獲了幾十萬甚至上百萬的播放量,其中一條介紹“中國大鯢”的視頻動態更是獲得了360萬次播放量,2.7萬次點贊。

這讓海洋館的新媒體運營團隊吃了一驚,于是便開始將主線運營渠道轉向了生活號,并摸索出一套行之有效的運營經驗。

事實上,上線生活號之初,北京海洋館發布的幾條視頻數據并不好。經過復盤之后,新媒體團隊得出結論,生活號顯然應該按照內容服務的思維來理解。

今年春節期間,北京海洋館第一次參與“看視頻得??ā被顒?,因為內容優質,十幾條視頻得到了官方推薦,帶來一天超300萬的訪問量。其中數據最好的一條視頻有460萬播放。這為北京海洋館拉來了最初的一波粉絲。

“漲粉”之后,存量視頻的點擊暴增。此后,北京海洋館開始定制高質量科普內容,帶動互動量大幅上漲?!爸Ц秾毨锏挠脩舾P注知識點,這是生態屬性的不同?!?邢蕊指出。

針對用戶興趣點,北京海洋館大量推出科普類視頻,普及關于海洋動物的一些小知識,比如“射水魚的特異功能”、“生不出寶寶的血鸚鵡”等等,而這類內容得到了很好的反饋,收獲了大量點贊。

在初戰告捷之后,北京海洋館對內容進一步優化。在發布科普類視頻的同時,也會分享小動物們在館內的有趣日常。這一類內容通常是將動物“擬人化”,以它們的口吻講述。并為其配上輕松活潑的標題,比如“鯊魚保安日記”、“企鵝的社恐日記”等等。

北京海洋館每天早晨9點左右會推送一條視頻,以海洋館魚類科普知識為主,在工作日幾乎雷打不動。因為他們發現,早上上班途中,正是大家刷支付寶生活號的高峰場景之一。在一些特殊節日,比如三八婦女節,北京海洋館會通過生活號為女同胞送上祝福和福利。所以每到節假日,用戶就會習慣性去海洋館的生活號看一看,等候驚喜。

據邢蕊介紹,與支付寶生活號的“天作之合”不僅體現在內容調性上的契合,通過在支付寶上的嘗試,北京海洋館找到了個新的獲客渠道。

線上銷售爆發

生活號的直播不僅對場館起到了良好的宣傳作用,更能帶來實際轉化。因為支付寶生活號與小程序打通,用戶在生活號看直播,就能一鍵跳轉至北京海洋館小程序購買門票。據邢蕊透露,現在,來自支付寶渠道的門票銷售額增長了9倍,單量占比已經躍至全渠道第二。

“近期其他線上平臺的數據也有所增長,但與支付寶的增速無法相比?!睆捅P線上訂單量的爆發,邢蕊將其歸因于支付寶生活號的三次內容出圈,“要去海洋館看中華鱘”成了網友留言最多的評論。在閉館期間,數千人在支付寶小程序購買了預售票。

由于支付寶生活號升級后,用戶快速涌入,正處于流量上升階段,商家也能從中吃到“紅利”。邢蕊表示,北京海洋館目前主要流量來源于生活頻道對生活號的信息流推薦。

近一年來,支付寶堅持“去中心化為主+中心化為輔”的原則,加速融入商業和生活的各行各業。除了五?;顒拥奶痤^之外,螞蟻莊園的答題有獎小游戲以及4月的支付寶生活號品牌日活動,都為北京海洋館獲取了不少公域流量,這也讓邢蕊對于支付寶的進一步開放充滿期待。

如今,北京海洋館對支付寶的運營也加大了投入。一開始北京海洋館的支付寶運營只是個3 人兼職小團隊,但現在團隊已經抽調人手全面運營生活號。

“支付寶有10億用戶,又自帶支付通道,吸引力不言而喻。在生活號看內容,順手就可以在小程序購票,可以讓我們的渠道更加平衡?!毙先锟偨Y道。