近日,今麥郎食品股份有限公司(以下簡稱為“今麥郎”)的“一袋半”商標被判無效。除此之外,今麥郎“一桶半”的商標也顯示為“無效”狀態。

雖然和康師傅、統一并列為“方便面食品三巨頭”,但無論是企業營收規模還是品牌知名度,今麥郎都稍差一籌,且高端市場根基不深一直是今麥郎的硬傷。

如今,下沉市場主打產品之一的“一袋半”商標被判無效,今麥郎未來的路,或許更難走了。

一、低端烙印已成枷鎖,上市才能翻身?

方便面雖然起源于日本,但傳到中國后明顯爆發出了更大的潛力,也造就了康師傅、統一、今麥郎三大方便面巨頭。

雖然同為方便面巨頭,但這三家企業在早期的打法卻并不一致。在康師傅和統一都將目標市場鎖定大城市時,今麥郎的前身華龍卻另辟蹊徑,將目標主要放在了下沉市場,錯位競爭也使得華龍快速成長,逐漸在行業內獲得了舉足輕重的地位。

在企業發展早中期,路線之爭并沒有對錯,能達到目的的路線就是好路線,但不同的路線卻有優劣之分。

華龍(今麥郎)以低線城市根基的最大問題在于,下沉市場存在增長空間有限的弊端,且品牌一旦被打上低端烙印,在發展中后期進軍高端市場的難度將大幅度增加。這也是為何,在不同領域品牌們的慣用打法大都是自上而下,通過“農村包圍城市”打法致勝的案例并不多的原因之一。

或是為了消除品牌的低端烙印,華龍推出了今麥郎,寄希望新的品牌帶領企業走向新的高峰。但遺憾的是,品牌換新名容易,難的是改變企業已經固化的運營思維。從結果上來看,華龍推出今麥郎,更多的是只是換標不換本,今麥郎此后的兩次“失利”或也驗證了這一說法。

2004年,尋求在中國開展業務的日清與今麥郎展開了合作,今麥郎甚至將公司名稱更改為

“今麥郎日清食品有限公司”,然而兩者的“聯姻”在2015年宣告終結。對此,外界猜測可能是今麥郎在下沉市場的優勢不足以支撐日清進軍一二線城市的愿景。換言之,今麥郎仍未消除低端烙印,在一二線等高端市場并未形成現象級的優勢。

今麥郎的低端烙印并不止體現在面品業務上,在飲品領域也有類似的困擾。2006年,今麥郎與統一共同出資設立了今麥郎飲品股份有限公司,但到了2016年,統一以12.91億元將所持有的全部今麥郎飲品有限公司的47.83%股份對外轉讓。

業內有觀點認為,兩者“分手”的主要原因是因為今麥郎飲品的發展未達到統一預期,而今麥郎飲品營收增長較慢的一大原因也是低端烙印太深。

自此之后,今麥郎似乎成了“孤勇者”,在2019年還嘗試過“借殼上市”,但最終無疾而終??祹煾翟缭?996年就于港交所上市,統一也在2007年上市成功,今麥郎遲遲未能上市的今麥郎,也讓行業對其產生了深深的質疑。

從某種程度上說,能否上市成功已經成為了檢驗今麥郎的一個標準:成則意味著今麥郎或已經找到了擺脫低端烙印的發展方向,企業將開始新的起點;敗則意味著今麥郎的低端根病仍未解決。

可喜的是,今年初今麥郎又開始了新一輪的融資。據天眼查APP顯示,2022年1月28日,今麥郎獲得了加華資本的6億元融資。雖然對于當下的今麥郎來說,這筆融資可能有點杯水車薪,但其背后或透露出今麥郎在為上市做準備的積極意義。

然而,在今麥郎還未通過上市驗證自己在高端市場做出的成績之前,卻傳出了主打產品商標失效的信息,這或許會導致今麥郎一直引以為傲的下沉市場,出現根基不穩的風險。

二、低端市場或失守,今麥郎陷入兩難

2020年9月29日,國家知識產權局裁定,對第17796725號“一袋半”商標的注冊予以無效宣告。

裁定無效的理由主要有兩點:一是該商標核定使用在“方便面、面條”等商品上,不僅直接表示了商品的分量、數量等特點,難以起到區分商品來源的作用,缺乏顯著性;二是訴爭商標的注冊還具有欺騙性,容易使公眾對商品的分量、數量等特點產生誤認。

今麥郎不服原判裁決并提出了上訴,二審雖然否定了“一袋半”商標具有欺騙性的一審裁定,但認為該商標缺乏應有的顯著特征,不具備可注冊性,維持了原判商標無效的裁定。

根據公開信息顯示,除了“一袋半”,今麥郎的“一桶半”商標也顯示為“無效”狀態,不過此次國家知識產權局只針對“一袋半”進行了裁定,以此次的標準來看,“一桶半”商標或也面臨被裁定失效的風險。

兩大主打產品的商標無效,今麥郎或將面臨產品更名的風險,不僅會對其未來的銷售帶來負面影響,甚至還有可能動搖今麥郎下沉市場的根基。

“一桶半”和“一袋半”一直是今麥郎的核心產品,據尼爾森數據統計顯示,這兩大產品五年銷量突破了50億份。在二審辯護中,今麥郎也表示,“一桶半”和“一袋半”廣告宣傳推廣費超3.2億。

“一桶半”和“一袋半”的具體銷售額并未公布,但可以根據已知的信息進行猜測。根據今麥郎提供的信息顯示,自2015年9月至2020年3月,“一袋半”產品不含稅銷售額超44.6億元。

其中,“一袋半”方便面2020年4月至10月含稅銷售額超12.7億元,以此為估算,2020年該產品全年收入或已經超過了10億元。據不完全統計,2020年今麥郎方便面營收約為80億元,也就是說,“一袋半”方便面的收入或占當年今麥郎方便面收入的15%。

相對于“一袋半”,售價更高的“一桶半”對今麥郎的意義更重大,在各大商超的貨架上,“一桶半”占據了今麥郎專區絕大部分版位。

這兩大單品的商品如果都判為無效,對今麥郎的影響可想而知。打進一二線高端市場的前提是守住下沉市場,如果下沉市場都面臨失守的風險,精力有限的今麥郎或許并沒有實力去進行多線操作。

三、渠道變革下,今麥郎或再陷新困局?

除了低端烙印外,創新難受認可、線上渠道開展不利,也是限制今麥郎向上發展的兩大核心問題。

在創新上,今麥郎先后推出的“烏冬面”、“老范家”、“拉面范”等高端產品或品牌,不過因為缺乏高端基因,今麥郎雖動作頻頻,并未作出太大的成績,大都體量有限,難以成為新的營收支柱。

在食品領域,高端化并不單單是產品看似高端、價格被標高價,沒有相應的體系很難在高端化上如魚得水,比如企業們最為重視的渠道。

以下沉市場起家的今麥郎,雖然號稱在全國擁有超過230萬個終端消費網點,但與其他傳統企業類似,終端多以傳統商超為主,其中包含大量的夫妻店。這在發展早期,確實對今麥郎助力良多,但在電商大行其道以及連鎖便利店優勢凸顯的當下,今麥郎的終端消費網點或存在不穩定的風險。

線上渠道失衡造成的影響自不必多少,眾多傳統企業都因線上渠道的缺失,既沒有享受到線上紅利,又拉長了與年輕一代消費者的距離。以今麥郎為標的的阿寬食品都能夠線上渠道如魚得水,而今麥郎的新品與新品牌在線上渠道上的受歡迎度卻并不高。

不過相對于線上渠道的缺失,線下渠道的變革可能更值得今麥郎警惕。

隨著連鎖便利店的壯大,經銷商和渠道方越來越強勢,本就定位低端的今麥郎話語權或將進一步降低,從而加劇今麥郎的困境,比如應收賬款周轉速度變慢從而導致今麥郎現金流變差。

值得注意的是,雖然統一和康師傅也有類似的困擾,但與今麥郎營收規模相差不大的統一,于近期并購了家樂福,統一在線下渠道的根基愈加穩固。

在同行都加速奔跑的當下,今麥郎卻因問題重重被拖住了前進的步伐,其未來將如何發展,我們且看且行。

參考文章:

互聯網那些事:《今麥郎能完成“大象轉身”嗎?》

搜狐財經:《今麥郎“一袋半”商標被判無效:7年來銷售額超40億元,或面臨更名風險》

氫財經:《行業沖擊、強敵環伺、產品不合格吃出異物,今麥郎上市一路三折》