雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

憑借電梯媒體而崛起的分眾傳媒,疫情之后的日子并不好過。

8月16日,分眾傳媒發布了2022年上半年業績。半年報顯示,2022年上半年公司營業收入為48.52億元,同比減少33.77%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為14.03億元,去年同期則為29億元,同比減少51.61%。

如果扣除非經常性損益,分眾傳媒的凈利潤下滑則更加明顯。今年上半年,公司扣非凈利潤為10.8億元,較上年同期下降58.34%。對應3.24億元的非經常性損益金額,幾乎全部為政府補助,占到上半年公司歸屬股東凈利潤的22.9%。

營收凈利潤雙降的背后,疫情狀態下的廣告市場投放需求疲軟成為主要因素。作為線下廣告的龍頭,分眾傳媒受到的影響更為嚴重。對此公司表示,在今年4月和5月,部分重點城市廣告正常發布受限,公司經營活動受到極大的影響。

此外,電梯媒體不再是分眾傳媒一家獨大,新潮傳媒的崛起,城市縱橫、喜屏科技、梯影傳媒等后起之秀的沖擊,讓梯媒領域漸成紅海之勢。再加上各類新興媒體的興起,電商、直播模式的線上廣告正在成為互聯網廣告主流,這對以線下渠道為主導的分眾傳媒形成了挑戰。

營收利潤雙雙下滑

資料顯示,分眾傳媒當前的主營業務為生活圈媒體的開發和運營,主要產品為樓宇媒體(包含電梯電視媒體和電梯海報媒體)、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等,覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景。

由于年初的疫情影響,從今年一季報開始,分眾傳媒的業績下滑便有所表現。

根據一季報,分眾傳媒2022年第一季度實現營收29.39億元,同比下降18.19%;凈利潤9.29億元,同比下降32.12%。

彼時,分眾傳媒董事長江南春坦言,外部市場和宏觀環境存在一定的不確定性,尤其是疫情的反復對經濟活躍度造成了一些影響,這些都給公司的經營帶來了挑戰。

但此后,外部環境的影響并沒有消除。根據半年報推斷,2022 年第二季度,公司單季度主營收入19.13 億元,同比下降 48.76%;單季度歸母凈利潤 4.75 億元,同比下降 69.02%;單季度扣非凈利潤2.68 億元,同比下降80.47%。

面對業績下滑,管理層分析稱,受三月份以來各地疫情的影響,廣告市場需求疲軟,尤其在四月和五月,公司部分重點城市廣告正常發布受限,經營活動受到極大的影響,因此公司2022 年上半年經營業績較去年同期有較大的幅度的下滑。

信達證券研報認為,廣告投放與宏觀經濟景氣度高度相關,分眾傳媒業績受疫情影響整體承壓。另外公司2022年上半年同比大幅下降,還因為2021年第一季度在線教育等廣告主投放形成上半年高基數影響。

CTR數據顯示,2022年3月至5月,廣告市場整體花費環比變動-1.7%、-9.4%、9.5%,5月份環比恢復正增長。

另外根據QuestMobile數據,今年上半年互聯網廣告市場規模2903億元,不及去年同期的2972億元,同比跌2.3%。去年投放積極的廣告主,今年投放廣告參與度驟減。據QuestMobile數據顯示,2022年上半年互聯網廣告投放品牌數量同比下降38.3%。

互聯網廣告市場疲軟,分眾傳媒難免受到波及,其互聯網廣告跌幅遠大于其他行業。

根據公司披露的營收明細,日用消費品廣告為分眾傳媒第一大營收來源,2022年上半年這部分營收為23.8億元,占營業收入比重49.05%;同期來自互聯網行業的廣告為6.61億元,占營業收入比重13.63%,為公司第二大營收來源。

但相比日用消費品廣告收入同比跌幅只有8.33%,來自互聯網行業的廣告收入同比去年下跌了70.65%,去年上半年該部分收入為22.54億元,占總收入的30.76%。

東吳證券研報認為,上半年分眾業績下滑主因互聯網廣告主廣告投放收縮拖累,互聯網廣告主在經濟下滑時期融資較弱,造成了過往分眾受宏觀經濟影響波動大的屬性。

另外,商業及服務及娛樂及休閑板塊,上半年的廣告收入依次為2.38億元和2.36億元,分別同比下滑了42.04%和56.67%。

展望下半年,半年報稱,宏觀經濟環境的不確定性使得廣告市場需求面臨震蕩的風險,可能對公司經營業績產生影響。公司的應對策略是,在多元化的客戶結構上做切換和調整,以實現整體業績的平穩發展。

政府補助占比22.9%

雷達財經注意到,在分眾傳媒這份凈利潤“腰斬”的成績單里,高額的政府補助對其凈利潤的貢獻突出。

根據財報,2022年上半年,分眾傳媒歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為10.8億元,同比下降58.34%。

半年報披露的“非經常性損益項目及金額”一欄顯示,2022年上半年,公司非流動資產處置損益、計入當期損益的政府補助等項目金額合計為3.24億元。其中,計入當期損益的政府補助金額為3.21億元,占公司凈利潤14.03億元的22.9%。

2021年12月11日,分眾傳媒公告稱,公司累計收到政府現金補助為4.18億元,發放原因為財政扶持、個稅手續返還、就業支持計劃等。

當時的公告顯示,根據《企業會計準則第16號-政府補助》的規定,與資產相關的政府補助是指企業取得的、用于購建或以其他方式形成長期資產的政府補助;與收益相關的政府補助,是指除與資產相關的政府補助之外的政府補助。公司獲得的上述政府補助均屬于與收益相關的政府補助。

查看分眾傳媒過往財報,2019年至2021年,公司計入當期損益的政府補助依次為7.23億元、3.01億元、5.86億元,占各期凈利潤分別為38.56%、7.52%和9.67%。

除此之外,分眾傳媒還熱衷于購買理財產品。早在2017年6月7日,分眾傳媒發布公告稱,公司及含董事長江南春等多名高管,近日收到廣東證監局下發警示函。

原因是除公司部分臨時報告信息未披露、披露不及時、不完整,2015年年報信息披露存在遺漏之外,公司未在股東大會授權范圍內購買銀行理財產品。對公司及相關人員予以警示。

同一日,分眾傳媒又公告擬使用不超100億元購買理財產品。

如今來看,公司對購買理財仍然情有獨鐘。2022年上半年,分眾傳媒投資活動產生的現金凈流出為16.35億元,凈流出金額同比下降10.52%。

原因之一就是本期購買及贖回銀行理財產品現金凈流出為18.44億元,而上年同期購買及贖回銀理財產品現金凈流出為15.82億元;以及上年同期新增購買1億元及有3.5億元銀行大額存單到期贖回。

那么,分眾傳媒的理財行為收益如何呢?

財報顯示,2022年上半年投資收益為2.47億元,占利潤總額比例為14.04%。其中主要包括:權益法核算的長期股權投資收益9463.02萬元;處置交易性金融資產取得的銀行理財產品收益6721.64萬元;處置其他非流動金融資產取得的投資收益8351.53萬元。

半年報同時披露,截至上半年末期,公司持有的交易性金融資產余額為53.13億元,同比增長6.69%。

不過,持有大筆金融資產也存在風險。財報顯示,報告期內分眾傳媒因基金類投資的公允價值變動出現損失1.08億元。

從一家獨大到對手環伺

依靠電梯媒體起家的分眾傳媒,一度獨享梯媒市場紅利。

2003年,在互聯網行業爆發之前,江南春創立了分眾傳媒,在廣告傳播還以電視、平面媒體、廣播為媒介的時代,率先開創了電梯樓宇廣告形式。

占據先發優勢,并經過2006-2007年的一系列收購,分眾傳媒在樓宇電梯廣告屆處于壟斷地位,市場占有率在90%以上。

但市場格局在2018年發生變化。從傳統雜志轉型到梯媒領域的新潮傳媒,向分眾發起正面挑戰。當年3月,新潮傳媒完成40億元的融資,隨后便迅速擴張點位,還攻占了梯內屏,對分眾傳媒的地位造成一定威脅。

在此之后,更多玩家向電梯廣告領域發起沖擊,并掀起融資熱潮。

天眼查顯示,2021年9月,新潮傳媒新增4億美元戰略投資,京東領投并成為第一大股東;成立僅4年多的梯影傳媒,至今已完成7輪融資,投資方名單包括綠地金創、博將資本、藍圖創投等。

2019年成立的喜屏科技迄今已獲得多輪融資,包括今年3月份B輪融資中,出現了阿里巴巴的身影。

資本的大舉介入不僅充實了相關企業的資金儲備,但同時也讓行業競爭更加白熱化。

為此,江南春曾為分眾定下目標,未來要覆蓋500城500萬終端5億新中產,以期進一步擴大市占率,保證公司的議價水平。

但目前來看,公司的擴張顯得力不從心。根據財通證券研報數據顯示,2018年,分眾樓宇媒體點位增速為75.4%,但在2019年和2020年,它的樓宇媒體點位增速分別下降6.5%、4.74%。

這次半年報中,分眾傳媒表示,近幾年來,隨著各類新興媒體的興起,媒體平臺和廣告載體的形式更加豐富多樣,媒體結構正在逐步發生變化,這也使得媒體行業的市場競爭日趨激烈,在競爭激烈的環境下,部分媒體可能會通過不斷降低價格的形式來爭奪市場份額,這可能將會在另一方面對公司經營業績產生影響。

實際上,分眾的競爭對手不止來自線下,短視頻的崛起也在蠶食其市場份額,尤其在經濟承壓的環境下。有觀點指出,品牌廣告在經濟下行、廣告主預算不足時期,投放性價比不如效果廣告。雖然線上流量成本不斷走高,但因為投放便利、投放額門檻低,導致其受到商家的青睞。

分眾傳媒能否在群雄環伺的環境下再創輝煌?雷達財經將繼續關注。