文 / 七公

出品 / 節點財經

業績下滑、股價大跌、地產紅利見頂……面對人生中的敦刻爾克時刻,43歲的老板電器(002508.SZ)放出大招回擊。

7月12日,在中國家電網與GFK中國聯合主辦的“無域?有為?共生”2022中國家電創新零售峰會上,東道主老板電器高級副總裁何亞東在最后環節做了發言。他透露,老板電器將于8月份召開第二屆創造者大會新品發布會,推出旨在降低烹飪門檻的6件套數字廚電。

關于數字廚電這一陌生概念,他解釋到:“現在的廚電和老板電器8月份亮相的數字廚電相比,就像諾基亞手機跟蘋果手機相比,是兩個時代?!?/p>

何亞東此言一出,立即引發外界遐想:此舉會不會顛覆廚電行業格局?或者說,老板電器有沒有可能成為廚電界的“蘋果”?

不過,遐想歸遐想,就新事物生長的漫長和曲折,數字廚電能掀起多大波瀾,仍是個未知數。眼下,任富佳和他治下的老板電器卻已時不待我。

通過本文,我們嘗試回答三個問題:

1、“與房共舞”如何拖累老板電器?

2、老板電器的“科技感”如何打造?

3、“第二條增長曲線“進展如何?

二代接棒

老板電器被困房地產?

提起老板電器的掌舵人,大部分人想到的都是任建華。

從“余杭縣紅星五金廠”(老板電器前身)起步,歷經30余年的發展,任建華把老板電器打造成了行業第一的油煙機品牌,并于2010年11月登陸資本市場。

然而,在公司上市后不久,任建華便將總經理一職交班給了兒子任富佳,由其負責具體管理和運營,自己留任董事長。

仔細算來,如今任富佳在“老板”的位置上已干了近9年。9年時間,有足夠長,足夠多的節點去觀察繼任者的能力。

那么,任富佳交出了一份怎樣的成績單?

任富佳于2013年底上任,隨即提出2014-2016年的戰略規劃:在2013年基礎上,各年凈資產收益率不低于20%,2016年的凈利潤增長率要超過110%。

財報顯示,2016年老板電器凈利潤為12.07億元,較2013年的3.78億元增長219%,2014年-2016年的加權凈資產收益率分別為25.55%、29.1%、33.38%。

這個頗有挑戰力的目標任富佳完成的很圓滿,可好景不長,自2018年起,老板電器的成長力便迅速下墜。2018年至2020年,公司營收增速僅在5%左右,與2014年至2016年期間25%+的增速有不小的差距。

2021年,老板電器營收突破百億大關,同比增長24.84%至101.48億元,但歸母凈利潤為13.32億元,同比減少19.81%。

究其原因,部分精裝修業務客戶,主要系恒大,出現了到期商業承兌匯票違約情況,其擬計提壞賬準備合計約7.1億元,對短期業績造成不小沖擊。

而據天風證券計算,若剔除壞賬減值損失的負作用并考慮所得稅,預計老板電器2021年歸母凈利潤為19.38億元,同比增長16.7%。

盡管如此,市場還是流露出對深度綁定房地產的廚衛企業的擔憂。

“廚電行業B端的增長有相當部分是源于精裝房市場的進一步增長?!庇袠I內人士表示:“去年上半年精裝市場下滑了12%,依賴于B端的廚電品牌可能會受到較大影響?!?/p>

老板電器的股價亦在年度快報數據披露后,幾乎連續十個交易日下挫。

節點財經了解到,其他廚衛品牌工程渠道收入占比大概約10%,老板電器基于自身地位、知名度等多重優勢,與碧桂園、萬科、融創、保利等多家大型地產開發商簽署戰略合作協議,2020年已經將工程渠道收入占比拔高到22.6%,在精裝修渠道市占率高達35%,雄居行業首席。

但是,彼時蜜糖,此時砒霜。隨著房地產市場步入下行通道,不少開發商遭遇流動性危機,比如至今財報“難產”的融創中國、陽光城、綠地等,樓盤大面積停工,債務壓力巨大。

換言之,曾經的“與房共舞”,可能變成當下的惡果反噬,老板電器不僅要面臨收入減少的風險,還要面臨應收賬款減值后蠶食凈利潤的風險。

老板電器的科技感怎么造?

近幾年來,廚電行業的低迷有目共睹。

一方面,消費仍然承壓。2021年,我國油煙機零售量2150萬臺,同比減少5.8%;燃氣灶零售量2543萬臺,同比減少9%;另一方面,小米、華為等新勢力跨界搶地盤,內卷進程加速。

這對油煙機和燃氣灶貢獻了超7成營收的老板電器而言,無疑是嚴峻的挑戰。

如何激發市場活力,并契合新興消費群體的個性重塑增長邏輯,營造產品的強科技感成為當務之急。

2019年,老板電器率先提出“創造中國新廚房”的品牌理念,并啟動了“中國新廚房計劃”,圍繞硬件、軟件、制造、生態四大板塊全方位布局。

2020年,老板電器成立了行業唯一的中式烹飪學院,開始建設全球最大中式烹飪曲線數據庫,通過溫度和時間,研究中式烹飪如何實現標準化和數據化,讓其更容易被掌控。

2021年,老板電器舉行以《你好,創造者》為主題的第一屆烹飪創造者大會,正式揭曉了創造者系列套系產品以及數字化烹飪生態平臺。

不難看出,智能化、場景化、數字化、集成化是老板電器命中的科技感錨點,也是任富佳口中應對當下及未來中國廚房變革的預見與行動。

問題是,猛打科技牌有沒有提升老板電器的核心競爭力?僅從增速數據來看,答案是否定的。

縱觀行業和企業的變革演進,“強科技”的基礎離不開“強研發”。任建華顯然深諳此理,其曾在2018年底接受媒體采訪時表示,“未來三年,研發投入占比將從3%提到5%?!?/p>

不過,反饋到客觀的數據上,老板電器對營銷的重視程度遠高于研發。

過去三年(2019年-2021年),公司研發費用從2.99億元增長至3.66億元,收入占比分別為 3.86%、3.73%、3.61%,非但沒有兌現5%的承諾,且逐年回落;銷售費用則從19.28億元增長至24.54億元,占收入比重常年保持在25%的水平。

2022年一季度,其研發開支繼續低位徘徊,占比只有3.23%。

若對標老對手方太,后者早年間便放話,“每年將不低于銷售收入的5%投入到研發上”。以2021年的銷售額155億元計算,方太在研發上投入了近8億元。

除了科技感的乏善可陳,熱衷營銷的老板電器今年還在輿論場上栽了個“大跟頭”。

2022年7月底,因贊助的綜藝節目《聽說很好吃》聘用劣跡藝人羅一舟作為常駐嘉賓,老板電器被大眾廣泛質疑,以及后續不恰當的處理方式,在公開場合(微博和天貓直播間)就此事跟網友(潛在的消費者)發生沖突,公司品牌聲譽一時間處于水生火熱的境地。

圖源:互動易

第二增長極哪里找?

遵循商業發展規律,當一個行業步入成熟周期后,所在公司必須栽培新的根苗,及時切換成長路徑。

對于老板電器,新的成長路徑在哪里?亦或者說第二條增長曲線哪里找?

據節點財經觀察,雖然油煙機、燃氣灶已過需求高峰,但在一些細分領域,比如洗碗機、集成灶、蒸烤一體機,還存在機會。

事實上,老板電器近幾年一直在拓寬品類,主攻洗碗機、蒸烤一體機、集成灶,試圖打破“老板電器=油煙機”的固有印象,最終形成“老板電器=廚電”的品牌形象。

觀研報告顯示,2020年我國洗碗機滲透率僅為1%,與世界其他主要國家相比差距較大,同期美國滲透率達70%,生活文化相近的日本滲透率也有29%,仍有很大的成長空間。蒸烤一體機亦享有相似的景氣度。

圖源:國盛證券研報

大力押注,2018年-2021年,老板電器洗碗機收入從1.05億元增長至4.51億元,年均復合增速62.6%,市占率從2020年初的3%提升至2021年的8.49%,“黑馬”潛質十足;2019年-2021年,烤蒸一體機收入從1.28億元增長至6.47億元,年均復合增速124.8%,遠高于公司營收整體增速。

不過,就洗碗機和蒸烤一體機合計約11億元的體量,相對老板電器百億元的年收入,絕對規模太小了,要說消解油煙機、燃氣灶的暮年氛圍還為時過早。

與此同時,老板電器對集成灶的態度也在主力產品逐漸黯淡的場景和白熱化競爭狀態中悄然改變。

2018年,有投資者問老板電器是否會布局集成灶,老板電器明確否定;2021年的中國家電流通大會上,老板電器副總裁何亞東炮轟集成灶,雖然方向對,但產品不完善,技術不成熟,規模小,做不大,還略帶嘲笑的說做集成灶的都是小企業,營收不及老板電器的一半。

可話音剛落,于2022年3月,老板電器便高調亮劍集成灶賽道,并創新發布了全新一代高性能集成灶。

圖源:老板電器官網

目前尚不得知該款集成灶的銷售情況,但在“長坡厚雪”的吸引力下,行業面早已“逐鹿中原”。除了將其視為主業的火星人、億田智能、帥豐電器、浙江美大,海爾、方太、萬和、華帝等傳統家電企業也紛紛殺入該領域。

來自奧維云網的監測數據,截至2021年12月底,統計到在市場銷售的集成灶品牌已有258家,其中線上渠道銷售的有175個品牌,線下銷售的有83個品牌。

老板電器能否在集成灶賽道創出名堂,只能交給市場來驗證。

總的來說,在油煙機、燃氣灶暮靄沉沉,房地產“冰凍”,新增長曲線不夠清晰的背景下,老板電器“廉頗老矣,尚能飯否”的猜度仍將在市場上空不斷縈繞,任富佳的正名之路任重道遠。

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