作為鹵味消費大國,我國鹵味市場競爭格局在很長一段時期呈現絕味、周黑鴨、煌上煌“三足鼎立”的局面。而進入2022年以來,鹵味賽道的持續升溫吸引更多新勢力和資本巨頭進入,行業競爭持續升級,鹵味“戰國時代”初具雛形。尤其是在產業和資本融合方面,除了傳統三巨頭完成上市之外,新勢力代表紫燕食品強勢突圍,進一步烘托出鹵味市場的競爭火熱氛圍。

艾媒咨詢的統計報告顯示,今年我國鹵制品市場規模約3296億元,同比增長15%,預計到2023年,行業規模將達4051億元。在市場擴容和細分的趨勢下,整個產業也面臨著洗牌和升級。

行業發展已進入全面爆發期

和底蘊深厚的中華飲食文化一樣,我國鹵味行業起源于夏商時期,同樣擁有悠久的歷史和深厚的群眾基礎。其中,現代鹵味行業自上世紀八、九十年代開始,經歷了早期的作坊時代、上世紀90年代中后期的全國化擴展時代以及21世紀初的高速發展時代,行業基礎建設和配套體系越來越完善。特別是隨著規?;B殖、交通運輸和物流冷鏈的快速發展,以及全民收入水平的不斷提高,越來越多的企業開始進入賽道,行業市場規模迎來爆發式增長,地方性行業龍頭引領品牌化擴張加速,連鎖經營也成為市場主流。

自2010年起,我國鹵味行業正式迎來爆發期。其中,受到消費升級的影響,鹵味產品的消費場景和消費人群逐步擴展,這也倒逼整個行業加大投入、加快研發,產品SKU數目逐步增加,連鎖加盟模式成為常態。尤其是以絕味食品、煌上煌、周黑鴨為代表的三巨頭企業,在完成上市融資后發展迅猛,在產業鏈建設方面成果顯著,也帶動了整個行業的高質量發展。

從產業定義來看,鹵味食品作為快消品,即時性特點非常突出。市場調研顯示,有超58%的消費者購買鹵味為沖動型消費。結合消費人群和產品,鹵味行業與飲食領域中的很多細分板塊不同,兼具大眾食品及快消品的屬性。首先在地域性和多元化方面,“南甜、北咸、東辣、西酸”的口味差異一直存在,也決定了各個企業在產品研發、市場推廣方面需要兼顧口味的普適性和地域性。其次,由于鹵味消費的復購性和消費粘性很強,目標客戶主要為大眾人群,因此產品定價普遍符合大眾消費水平,在產品單價及附加值提升空間有限的前提下,行業更注重規?;N售,并以差異化特色吸引客流。尤其是近年來,預制、短保、鮮鹵、中保長保等新品類、新業態不斷問世,也進一步推動了行業的變革升級。

市場競爭呈現多元化趨勢

從我國鹵味行業的細分賽道來看,休閑鹵味和餐桌鹵味一直是市場競爭的兩大核心領域。目前,位居行業頭部梯隊的“鹵味三巨頭”絕味、周黑鴨、煌上煌都專注于休閑鹵味范疇,而紫燕、留夫鴨等強勢品牌則聚焦佐餐鹵味行列。新興勢力中,更多的品牌開始在新式熱鹵新賽道持續發力。

從消費渠道和消費習慣來看,鹵味的線下消費依然是主流,隨著品牌連鎖加盟成為行業主旋律,門店規模數量一定程度上反映了品牌的硬實力。按照美團餐飲數據觀統計,目前絕味食品在門店規模上傲視群雄,成為首個萬店品牌,而紫燕、煌上煌、久久丫、周黑鴨成為四大千店品牌,在行業中也是頭部梯隊代表。尤其是傳統三巨頭,絕味食品、周黑鴨、煌上煌的線下門店規模分別為1.4萬家、2400家和4800家。

在“三國殺”局面維持很長一段時期后,紫燕食品借助上市契機開始迅速崛起,大有成為第四大巨頭的趨勢。主營業務方面,紫燕食品的夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等均為市場爆款產品,其應用場景以佐餐消費為主、休閑消費為輔。經過多年發展,紫燕食品的全國終端門店數量已超4700家,覆蓋全國140多個城市。一旦紫燕食品正式成為第四家上市的鹵味食品企業,必然將進一步帶動更多企業開啟IPO進程,產業與資本的融合,也將進一步推動行業高速發展。

目前,從消費者需求端來說,多元化趨勢越來越明顯。以休閑鹵味賽道來說,以年輕人群為主的新消費者群體普遍關注鹵味產品的口感、品牌,也是沖動型消費的代表,他們購買鹵味食品的頻率和客單價均不斷提升。而在餐桌鹵味賽道,以“精致媽媽”為代表的家庭群體是消費主體,他們更加追求產品口味、健康和性價比。由于鹵味市場的各品類產品形態已經日漸成熟,在眾多頭部品牌分割主力市場的背景下,越來越多的新興品牌開始另辟蹊徑,向預制菜、堂食方向發展,并在產品研發上不斷創新,進一步滿足消費者的細分化需求。

多樣化發展孕育新商機

從長遠來看,我國居民消費力不斷增強,對于飲食的高質量要求越來越高,這也為推動鹵制品市場規模持續擴大帶來了有利條件,而從政策層面來說,早在2017年,國家發改委和工信部就聯合發布《關于促進食品工業健康發展的指導意見》,明確指出要滿足消費者安全、多樣、健康、營養、方便的食品消費需求,推動食品工業轉型升級、膳食消費結構改善,滿足小康社會城鄉居民更高層次的食品需求。這也進一步為企業與資本發力鹵味市場帶來了動力支持。

特別是近年來,鹵制食品消費多樣化的發展態勢讓很多企業專注于產品改良和創新。隨著產品線不斷細分、延伸,從家庭、旅游、聚會到辦公等更多的消費場景被開發延伸,市場不斷擴大的同時,以小包裝、禮品化、高品質的高附加值產品不斷問世,鮮鹵、風味鹵、熱鹵等細分賽道不斷開辟,這些利好因素匯聚在一起,也讓具備不同優勢的產業經營者都能找到專屬的發力賽道。

如今,鹵味行業的洗牌和升級勢在必行。從供需角度來看,目前鹵味市場的年復合增長率雖然很高,但品牌集中度并不高,行業格局依然較為分散。以休閑鹵制品賽道來說,包括幾大行業巨頭在內,依然僅僅占據了不到20%的市場份額,更為龐大的市場份額等待眾多競爭者瓜分。由于鹵制品行業供應鏈難度低、易標準化、經營靈活,因此門檻不高、同質化嚴重。對于有志于在這個藍海市場干出一番事業的企業和投資方來說,未來必須以更好的產品組合擺脫同質化桎梏,更要實現供應鏈和產業鏈的標準化,走規模連鎖之路,并高度重視鹵味零售等渠道探索,牢牢抓住行業細分化、多元化發展趨勢帶來的新商機。

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